Was sind Plattformen?

Der Begriff der „Plattform“ ist im Umfeld der Digitalwirtschaft in aller Munde. Sucht man auf einschlägigen Webseiten, gehen die Artikel in die Tausende (z.B. Gründerszene: 4049, Stand: 29.05.2017). Und es ist kein Wunder, dass fast jedes neue elektronische Geschäftsmodell eine Plattform für etwas sein möchte, was von Autoteilen bis zum Zahnarzttermin reicht, wenn so namhafte Publikationen wie die Harvard Business Review die „Macht der Plattformen“ beschwören.

Dieser Diskussionsbeitrag möchte klären, was sich hinter dem ominösen Begriff „Plattform“ verbirgt. Wie unterscheiden sich Plattformen von anderen Handelsformen? Was unterscheidet „echte“ von „unechten“ Plattformen?

Der Begriff „Plattform“ wird teils mehrdeutig benutzt, bezeichnet aber eigentlich Geschäftsmodelle, die sich nicht auf das Management einer Wertschöpfungskette spezialisieren (häufig angebotsseitig, sogenannte „Pipelines“, wie etwa Einzelhändler), sondern darauf, Angebot und Nachfrage so zusammenbringen, dass diese frei interagieren können (also z.B. Waren oder Dienstleistungen frei anbieten oder nachfragen). Diese Interaktion ist nicht frei von Regeln (etwa Qualitätsstandards, Mindestanforderungen an den Anbieter, Produktbeschränkungen), aber innerhalb dieser selbstbestimmt. Ihren Ursprung haben Plattform-Modelle in Bereichen mit einem fragmentierten und unübersichtlichen Angebot (z.B. freie Plätze in Restaurants, Ferienwohnungen), welche diese für Nachfrager leichter zugänglich machen.

Definition von Plattformen

Mithilfe dieser Definitionselemente wird auch deutlich, wie sich Plattformen von früheren Geschäftsmodellen unterscheiden. Bereits auf den traditionellen Märkten, die es seit tausenden Jahren gibt, kam es zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zwischen Anbietern und Nachfragern, welcher über eine Infrastruktur, d.h. den Marktplatz, abgewickelt wurde. Dieser Austausch war zwar weitestgehend unreglementiert, aber durch seine räumliche Beschränkung (z.B. Umland eines Ortes) nur für eine begrenzte Anzahl von Anbietern und Nachfragern zugänglich, wie in Abb. 1 dargestellt. Daher war der Ort des Marktes auch der entscheidende Wettbewerbsvorteil einzelner Märkte.

Elemente einer Definition von Plattformen
Abb. 1: Definitionselemente einer Plattform über verschiedene Handelsformen

Modernere Formate, wie etwas Shopping-Center oder E-Commerce-Händler bieten zwar einer immer größeren Gruppe von Nachfragern Zugang zur Handelsinfrastruktur, kontrollieren aber den Zugang für Anbieter, in dem sie bestimmte Unternehmen als Lieferanten auswählen. Sie steuern daher den Zufluss von Waren und Dienstleistungen auf der Angebotsseite, weshalb diese Geschäftsmodelle auch häufig als „Pipelines“ bezeichnet werden. Der Austausch erfolgt also nicht frei vom Betreiber der Infrastruktur, sondern wird von diesem kontrolliert. Der Auswahl der Anbieter kommt daher in diesen Handelsmodellen besondere Bedeutung zu: Shopping-Center-Betreiber streben einen interessanten Händlermix an, Onlinehändler suchen möglichst attraktive Marken.

Nach dieser Definition lassen sich tatsächliche Plattformen (wie etwa der Marktplatz von Amazon, einen App-Store, oder Dienstleistungsplattformen, wie MyHammer) von solchen Geschäftsmodellen unterscheiden, die den Begriff „Plattform“ eher im übertragenen Sinne von „einheitlicher Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (z.B. die „Reinigungsplattform“ Book a Tiger mit eigenem Personal; „Sharing Plattform“ für Elektroroller Coup mit eigener Flotte) oder einer „einheitlicher Aggregation mehrerer Informationsquellen“ (z.B. eine „Mobilitätsplattform von Verkehrsbetrieben“) verstehen. Diese „Plattformen“ ähneln eher als Pipeline geführten Handelsformen.

Beispiele: Amazon, Zalando und Deichmann

Der begriffliche Unterschied zwischen „echter“ Plattform und Pipeline ist an sich unbedeutend, beeinflusst aber die Anzahl der Teilnehmer. An drei Beispielunternehmen sieht man die Beschränkung des Angebots deutlich (siehe Abb. 2): Amazon fungiert mit seinem Marktplatz seit Langem als Austauschplattform für verschiedenste Güter. Sucht man dort nach einem Beispielprodukt (hier: Herren-Sneaker), erhält man ein fast unüberschaubares Angebot (>14.000 Produkte). Der Umsatzanteil von nicht durch Amazon vertriebenen Produkten liegt laut Unternehmen bei ca. 50%. Vergleicht man dieses Angebot mit dem des E-Commerce-Händlers Zalando, fällt dort das Angebot deutlich kleiner aus (5.036) — obwohl das Unternehmen auf das Beispielprodukt Schuhe fokussiert ist und sich seit Sommer 2016 als „Online-Plattform für Mode in Europa“ versteht. Dies lässt sich mit dem Verständnis als Plattform einzig für „Marken im Rahmen des Partnerprogramms“ ( Jahresbericht 2016) erklären – es geht eben nicht um den freien Austausch, sondern um die Gewinnung weiterer Hersteller (z.B. mit Shop-in-Shop) wie in einem Pipeline-Modell. Das kleinste Angebot besteht beim Vertikalisten Deichmann, dessen Geschäftsmodell aber auch auf einer Angebotsbeschränkung beruht und nicht vorgibt, einen Plattformansatz zu verfolgen.

Beispiele für die Nutzung von Plattformen
Abb. 2: Produktangebot und Umsatzanteil des Plattformgeschäfts bei ausgewählten Händlern

Die Unterscheidung zwischen verschiedenen Plattformtypen beeinflusst auch den Marketingansatz und -aufwand, wie ich in einem der folgenden Beiträge unter dem Titel „Plattformen und Pipelines zwischen Push- und Pull-Marketing“ darstellen werde.