Was sind Attributions­modelle?

Jedes Jahr werden weltweit deutlich mehr als 100 Milliarden Dollar für Onlinemarketing ausgegeben – allein Google und Facebook erzielten 2017 mit Werbung einen Umsatz von fast 140 Milliarden Dollar. Für die Verteilung dieser Mittel über verschiedene Marketingkanäle spielt ein Werkzeug eine wichtige Rolle: Attributionsmodelle. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff? Der folgende Beitrag erläutert, warum wir Attributionsmodelle brauchen, was mit ihnen bestimmt werden soll und wie man sie definieren kann. Der Folgebeitrag (im Juli) beschäftigt sich dann mit der Funktionsweise von Attributionsmodellen.

Warum sind Attributionsmodelle relevant?

Jedes Jahr geben Unternehmen Milliarden für Onlinemarketing aus, wie in Abb. 1 beispielhaft dargestellt. Amazons Werbeetat für 2017 betrug zum Beispiel knapp 9 Milliarden Euro (ca. 6% des Jahresumsatzes). Selbst kleinere Onlinehändler geben jährlich noch mehrere Hundert Millionen Euro für digitales Marketing aus (z.B. 360 Millionen Euro bei Zalando im Jahr 2017, ca. 8% des Umsatzes). Diese Ausgaben werden jedoch nicht pauschal getätigt, sondern auf verschiedene Onlinemarketingkanäle aufgeteilt, wie etwa Suchmaschinenmarketing oder Werbung mit Onlinebannern. Attributionsmodelle helfen Unternehmen zu entscheiden, wo sie ihre Onlinemarketingbudgets am besten einsetzen sollten.

Umsätze und Marketingkosten Amazon und Zalando
Abb. 1: Umsätze, Marketingausgaben (Mio Euro) und -kostenquote von Amazon und Zalando 2017

Worum geht es bei Attributionsmodellen?

Unternehmen setzen ihre Marketingausgaben häufig dort ein, wo diese den größten Effekt erzielen. Beispielsweise könnte man dort werben, wo es die meisten potentiellen Interessenten sehen. Dieser Logik folgen besonders traditionelle Marketingansätze, was die Popularität von Werbeblöcken vor der Tagesschau oder von Plakatwänden an vielbefahrenen Straßen erklärt.

Das Maß, anhand dessen Werbekanäle im Onlinemarketing häufig verglichen werden, ist die Marketingkostenquote (siehe Abb. 2). Dieser Quotient berechnet sich aus den Marketingausgaben geteilt durch den Umsatz einer bestimmten Periode. Diese Größe wird für verschiedene Marketingkanäle berechnet, um Letztere miteinander zu vergleichen: der Kanal mit der niedrigsten Marketingkostenquote ist in dieser Logik der beste, da dort am wenigsten Aufwand pro Umsatz betrieben werden muss.

Berechnung Marketingkostenquote, für die Attributionsmodelle gebraucht werden
Abb. 2: Berechnung der Marketingkostenquote

Im Onlinemarketing wird die Marketingkostenquote für die einzelnen Marketingkanäle häufig gemessen und verglichen, um so die Ausgaben in den einzelnen Marketingkanälen zu optimieren. Ist zum Beispiel ein Werbekanal in einer Woche zu teuer (z.B. 25% für Banner-Marketing), könnten in der nächsten Folgewoche das Budget für diesen Kanal gekürzt werden – zugunsten eines vielleicht effizienteren Kanals (z.B. Suchmaschinenmarketing). Abb. 3 stellt diesen Vergleich anhand beispielhafter Daten dar.

Marketingkostenquote pro Kanal und Periode
Abb. 3: Marketingkostenquote pro Marketingkanal und über Zeit, auf Basis von Attributionsmodellen

Woher kommen die Daten für die Berechnung der Marketingkostenquote?

Die für die Berechnung nötigen Größen, Marketingkosten pro Kanal und Umsatz pro Kanal, sind aber unterschiedlich leicht zu bestimmen. Die Kosten lassen sich, auch für kurze Zeiträume, sehr genau auf die einzelnen Marketingkanäle aufschlüsseln, da bekannt ist, wie viel in einer Woche für Suchmaschinenmarketing (d.h. bezahlte Listungen bei Google) bezahlt wurde. Dies unterscheidet sich im Vergleich zu traditionellen Marketingkanälen, da zum Beispiel bei Plakatwänden die Ausgaben nur monatlich (als Miete) oder in noch längeren Perioden bekannt sind und dann nur vereinfacht auf kürzere Perioden heruntergebrochen werden können (z.B. als Durchschnitt).

Auch zum Thema Attributionsmodelle:
Teil 1 (dieser Beitrag): Was sind Attributionsmodelle?
Teil 2 (Juli): Wie funktionieren Attributionsmodelle?
Teil 3 (August): Welche Risiken bringen Attributionsmodelle?

Die Umsätze, die mit einem bestimmten Marketingkanal verbunden sind, lassen sich hingegen deutlich schwieriger bestimmen. Zwar ist der Gesamtumsatz des Unternehmens in einer Periode bekannt, aber für einen Vergleich der Marketingkanäle müssen diese Umsätze aufgeschlüsselt werden. Die Schwierigkeit besteht hier darin, dass an einem Kaufvorgang (englisch auch „Customer Journey“) häufig mehrere Marketingkanäle beteiligt sind. Folgender Fall verdeutlicht dies: eine Konsumentin wird durch eine Bannerwerbung auf das Produkt eines Unternehmens aufmerksam, sucht danach nach Angeboten in dieser Produktkategorie und klickt dabei auf einen bezahlten Eintrag in der Google-Suche, um letztenendlich die Webseite des Unternehmens direkt über ein zuvor gesetztes Lesezeichen aufzurufen. Wer soll also den Umsatz für diesen Kauf zugeschlagen bekommen?

Attributionsmodelle helfen bei diesem Problem: der Aufteilung der aus Kaufvorgängen mit mehreren Marketingkanälen resultierenden Umsätze. Sie teilen die Umsätze einer Periode auf die einzelnen Marketingkanäle auf – englisch spricht man von „attributing revenue“ (grob: attribuieren von Umsätzen), woher der Name stammt. Dabei verwenden Attributionsmodelle Vereinfachungsregeln, die aus einer Vielzahl von einzelnen Kaufvorgängen aggregierte Umsatzzahlen pro Marketingkanal liefern. Berechnet wird die Attribution häufig in Google Analytics, wo die nötigen Daten zu den Kaufvorgägnen vorliegen und verschiedene Attributionslogiken (nächster Beitrag) eingestellt werden können. Die Umsatzzahlen pro Kanal bilden die Datengrundlage für die Berechnung der Marketingkostenquote des Verkaufskanals.

Definition: Attributionsmodelle sind Werkzeuge des Onlinemarketings. Sie helfen dabei, die aus einer Vielzahl von Kaufvorgängen entstandenen Umsätze, auf die an diesen Kaufvorgängen beteiligten Marketingkanäle zu verteilen. Dabei nutzen sie Vereinfachungsregeln, die auf der Position eines Werbekanals im Kaufvorgang beruhen (z.B. der letzte beteiligte Werbekanal bekommt 100% der Umsätze).

Der Folgebeitrag („Wie funktionieren Attributionsmodelle?“ im Juli) erklärt die Funktionsweise von Attributionsmodellen. Nur so viel vorab: Attributionsmodelle lassen sich zwar nicht mit der Aufteilung von Trinkgeld in einem Restaurant gleichsetzen, dieser Vergleich hilft uns aber dabei, die Funktionsweise von Attributionsmodellen zu verstehen.