Reaktionen des Handels auf E-Commerce

Zusammenfassung der Studie „Wie reagiert der Offlineauf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im stationären Handel“ (Juni 2016) erstellt mit Manfred Kirchgeorg und in Zusammenarbeit mit Checkstone zu Reaktionen des stationären Handels auf E-Commerce

Konsumenten und Konsumentinnen sehen unterschiedliche Vorteile beim Online- und Offlinehandel. Während die Vorteile des Onlinehandels vor allem in den Bereichen Preis, Auswahl und Lieferkomfort liegen, sprechen die Möglichkeit, das Produkt zu testen, die direkte Verfügbarkeit und die Beratung für den Kauf in der Filiale.

  • Durch Integration der Verkaufskanäle könnte der stationäre Handel Kunden vom Onlinehandel zurückgewinnen, da die drei durch den Kunden wahrgenommenen Vorteile ausgeglichen würden, und sich die Vorteile beider Kanäle (On- und Offline) ergänzten (z. B. Test im Laden und Lieferung nach Hause).
  • Anhand von Testkäufen („Mystery-Shopping“) in 199 Handelsfilialen wurden die Reaktionen des Handels auf den Onlinehandel ermittelt. Dabei zeigte sich Folgendes:
    • Der Handel integriert seine Verkaufskanäle zunehmend und antwortet auf die wahrgenommenen Vorteile des E-Commerce.
    • Die Reaktionsweise unterscheidet sich stark zwischen Branchen: zielgerichtetere Reaktion im Elektronik- und Buchhandel, weniger umfassende Reaktion im Accessoires- und Drogerieartikelhandel.
    • Innerhalb einer Branche und auch eines Unternehmens besteht relativ große Homogenität hinsichtlich der Verbreitung zielgerichteter Reaktionsweisen.
  • Die Reaktionsweisen der stationären Händler unterscheiden sich auch nach Themengebiet:
    • Bezüglich wahrgenommener Preisvorteile hat sich der stationäre Handel bereits am stärksten auf den Onlinehandel eingestellt. 64% der besuchten Filialen zeigten hier eine auf Rückgewinnung der Kunden gerichtete Reaktion (z. B. Erläuterung des Mehrwerts des Ladengeschäfts). Im Elektronikhandel werden am häufigsten Rabatte gewährt (34%), in allen anderen Branchen auf den eigenen Online-Shop verwiesen.
    • Flexible Liefermöglichkeiten über Verkaufskanäle sind weniger etabliert. Aus nur 25% der getesteten Filialen können Waren nach Hause geliefert werden und es wird sehr häufig auf den eigenen Online-Shop verwiesen (42%). Dieses Bild unterscheidet sich aber besonders stark nach Branchen: Während bei Elektronik-(64%) und Buchhändlern (31%) häufig die Lieferung aus der Filiale ausgelöst werden kann, ist dies im Accessoires- und Drogerieartikelhandel nicht verbreitet (4% und 6%). Die Lieferung aus dem Online-Shop in die Filiale ist weiter verbreitet (49% der Getesteten), wobei der Elektronikhandel (83%) und Buchhandel (65%) das sogenannte „In-Store-Delivery“ am häufigsten anbieten.
    • Der kanalübergreifende Sortimentszugriff ist nur selten möglich. Die Möglichkeit aus der Filiale, z. B. über Tablets oder mit dem Verkäufer, auf ein breiteres Sortiment im Online-Shop oder anderen Filialen zuzugreifen ist begrenzt (17% der Getesteten) und auch im Elektronik- und Buchhandel mehrheitlich noch nicht möglich (ca. 30%).
  • Die häufigste Reaktionsweise auf eine Konfrontation mit den Online-Vorteilen Preis, Sortiment und Lieferung ist der Verweis auf den eigenen Onlineshop (33% aller Antworten). Zwar ist dies besser als keine, oder eine negative Reaktion, stellt aber nur die zweitbeste mögliche Reaktion dar, da fraglich bleibt, ob der Kunde jemals den Weg in den Online-Shop des Händlers antreten wird. So ist dies bereits ein Schritt in die richtige Richtung, eine wirkliche Integration der Verkaufskanäle (d. h. Besuch des Online-Shops aus der Filiale, Lieferungen aus der und in die Filiale) würde dem Onlinehandel aber mehr entgegen setzen.

Der vorliegende Post ist ein Auszug aus der Studie „Wie reagiert der Offlineauf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im stationären Handel“ die Sie hier gratis herunterladen können.
Die Studie wurde zusammen mit Manfred Kirchgeorg und in Kooperation mit dem Mystery-Shopping-Unternehmen Checkstone erstellt.