Händler lieben diesen Trick: Black Friday. Der folgende populärwissenschaftliche Beitrag vermutet 10 Mechanismen, warum der Black Friday aus Handelssicht so ein Erfolg ist. Eine Zuspitzung.
(1) Willkommener Kommunikationsanlass
Für den Handel ist der Black Friday heute ein willkommener Kommunikationsanlass. In einer kommunikativen Saure-Gurken-Zeit mit wenig anderen Konsumthemen (der Bademodebedarf der Sommerferien liegt lange hinter uns, Kürbis-Artikel haben mittlerweile alle satt, und das Fest ist noch eine Weile hin), kommt dem Handel ein Kommunikationsthema gelegen. Vermutlich werden Sie deshalb in den Wochen Ende November keinen Newsletter und keine Push-Nachricht ohne Black Friday-Bezug bekommen. Die Einstimmigkeit der Kommunikation zu diesem Thema erhöht gleichzeitig deren Effektivität—wir sprechen hier in der Werbung auch von Wiederholungseffekten (Repeated oder Mere Exposure Effects). Wiederholungseffekte funktionieren normalerweise nur innerhalb bestimmter Werbekampagnen, durch das einheitliche Thema hier aber auch über Kampagnen, Produkte und sogar Händler hinweg. Dadurch steigert sich der Bewusstseinseffekt.
(2) Bewusstseinseffekte
Das Sein bestimmt das Bewusstsein. Vermutlich ungewollt könnte Marx so die Motivation für den Black Friday und andere Kampftage des Konsums, wie etwa den Singles‘ oder den Prime Day, geliefert haben. Denn durch die starke Präsenz des Themas in der Werbung, in der Kundenkommunikation, im öffentlichen Raum, in den Medien und selbst in den Blogs von BWL-Professoren entstehen Bewusstseinseffekte. Die mentale Beschäftigung mit dem Black Friday erhöht das Bewusstsein für Konsumbedürfnisse relativ zu anderen Bedürfnissen (wie etwa sozialer Austausch oder Fitness). Im Fachjargon wird dieses Hervortreten auch „Salience“ oder „Salienz“ genannt. Für Marketer ist das Befassen mit Konsumbedürfnisse der erste Schritt zu deren Realisierung. Der Rest ist Werbung, Horatio.
Der Bewusstseinseffekt des Black Friday verstärkt die Aufmerksamkeit für diesen Tag zusätzlich, da uns Kommunikation zu diesem Thema stärker auffällt. Gleichzeitig ist Kaufen am Black Friday mittlerweile fast schon sozial erwünscht und Small-Talk-Thema. Konsum begegnet uns also auch außerhalb des Werblichen. Und in der Tat, einer Umfrage des Preisvergleichsportals idealo zufolge planen zwei Drittel der Deutschen Einkäufe zum Black Friday. Und das Nachdenken über Konsummöglichkeiten wird bei diesen Dritteln (und dem verbliebenen Drittel) vermutlich zu noch mehr Konsum führen (und zu einem temporären Zurückstellen anderer Bedürfnisse).
(3) Impulskäufe
Impulskäufe sind eng mit dem Thema Black Friday als Kommunikationsanlass verknüpft. Man unterscheidet zwischen geplanten und ungeplanten Einkäufen. Beim Black Friday haken Verbrauchende nicht nur diszipliniert lange geplante Einkaufslisten ab. Durch weitere vermeintliche oder echte Schnäppchen werden sie auch zu zusätzlichen Impulskäufen verleitet. Durch Bewusstseinseffekte sind Verbraucher dazu bereit, wenn nicht geradezu darauf geeicht, auf Schnäppchenjagd zu gehen und bei Angeboten zuzuschlagen. Umfragen aus dem Handel zeigen, dass sogar mehr Menschen sich am Black Friday zu Impulskäufen verleiten lassen, als geplant vorgehen (59% vs. 32%: MediaMarktSaturn).
(4) Streichpreise ziehen immer
Die verkaufsfördernde Wirkung von Streichpreisen ist weithin bekannt. Einerseits haben Preisveränderungen starke Umsatzeffekte (vgl. Bijmolt et al. 2005), unter anderem da Preissenkungen direkt auf die wahrgenommene Wertschöpfung (Customer Value Perception) einzahlen und leichter zu bewerten sind als der wahrgenommene Nutzen bestimmter Produkteigenschaften.
Beim Black Friday kommt aber auch der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) eine besondere Bedeutung zu. Denn die UVP des Herstellers setzt den Preisanker, relativ zu welchem hohe Rabatte kommuniziert werden. Da wir Statusveränderungen relativ zum Ist-Zustand beurteilen, wirkt der UVP als Referenzpreis und ein Rabatt als relativer Gewinn (auch wenn man für den Kauf etwas bezahlt). Dies ist eine Komponente der bekannten Prospect-Theorie. Zwar wird die UVP der Hersteller nur selten bezahlt und in der Preisangabenverordnung (PAngV) ist geregelt, dass bei Angeboten neben dem UVP auch der Bestpreis der letzten 30 Tage angegeben werden muss. In der Praxis passiert das aber selten. Insofern dürften auch beim diesjährigen Black Friday wieder viele Kaufende ein Glücksgefühl bei hohen Rabattquoten empfinden. Die tatsächlichen Rabattquoten belaufen sich laut Industriestudien aber deutlich niedriger, als die teils angepriesenen „-70%“ und Co., über die wir Schäppchenjäger uns freuen (durchschnittlich 7%, folgt man dem Preisvergleichsportal idealo).
(5) Abverkauf von Lagerbeständen
Eng verbunden sind die Streichpreise mit dem Wunsch nach Abverkauf von Lagerbeständen. Rabattaktionen wie der Sommerschlussverkauf werden traditionell dazu genutzt, um Waren der vergangenen Saison abzuverkaufen. Bei den zum Black Friday besonders beliebten Elektronikartikel werden im Herbst häufig neue Produkte mit Blick auf das Weihnachtsgeschäft präsentiert. Apples Vorstellungsevents für neue Produkte liegen im September, wie auch die Internationale Funkausstellung in Berlin. Daher dient der Black Friday auch dazu, Platz in den Lagern zu schaffen und alternde Artikel durch Abverkauf vor der Abschreibung zu bewahren. Dies erklärt auch die teils enormen Rabatte auf die UVP, da UVPs für Produkte am Anfang ihres Verkaufszyklus konzipiert sind.
(6) Beikäufe und Warenkorbprofitabilität
Angebote im Handel zielen in der Regel auf „Beikäufe“: ein stark rabattierter Artikel „lockt“ Käufer in einen Laden, und führt dort zu weiteren Käufen. Zwar wird im Lebensmitteleinzelhandel beispielsweise die Milch quasi ohne Gewinn verkauft, aber nichtrabattierte Artikel, die mitgekauft werden, heben die Profitabilität aus Händlersicht. Man spricht hier auch von Warenkorbprofitabilität durch Querverkäufe in andere Kategorien („Cross-Selling“). Dieses Vorgehen ist im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ganzjährig üblich, da hier die Profitmargen sehr klein sind und die Händler so fast schon zu Mischkalkulationen gezwungen sind, um überhaupt einen Gewinn zu erzielen. Beim Black Friday kann die Warenkorbprofitabilität dadurch gesteigert werden, dass Kaufende zusätzliche Artikel ordern, zum Beispiel um die Schwelle zum Gratisversand zu erreichen. Verbraucherinnen und Verbraucher sollten daher darauf achten, nicht zusätzliche Produkte mitzukaufen, die sich eigentlich nicht benötigen.
(7) Inventareffekte und Lagerhaltung
Der Handel spricht von „Inventareffekten“ wenn Verbaucher durch Rabatte Käufe vorziehen oder bis zum nächsten Rabatt aufschieben. Diese „Inventareffekte“ schwächen die Umsatzsteigerung durch Rabattaktionen, weil dafür außerhalb des Rabattzeitraums weniger konsumiert wird (z.B. Umsatztal nach rabattbedingtem Umsatzgipfel). Gleichzeitig wird trotz dieser Lagerhaltung aber der Konsum erhöht, da die Lagerhaltung bei Verbrauchern selten perfekt funktioniert: Ein Teil des Lagers wird vorzeitig konsumiert (Stichwort: verlockende Chipstüte) und ein anderer Teil verfällt (z.B. durch Überlagerung bei Lebensmitteln). Wenn Verbraucher also beim Black Friday „auf Lager“ Schnäppchen kaufen, kann genau das Gleiche passieren. Einerseits werden Produkte angeschafft, die man vielleicht später nutzen möchte (z.B. als Geschenk), aber dann doch direkt selbst konsumiert. Andererseits werden gekaufte Produkte vielleicht nicht genutzt (z.B. weil für eine Person doch keine Geschenke benötigt werden).
(8) Erweiterte mentale Buchführung
Die meisten Verbraucher haben vor Weihnachten ein begrenztes tatsächliches oder mentales Budget. Durch den Black-Friday im November ziehen Verbraucher den Kauf eines Teils der Weihnachtsgeschenke um einen Monat vor. Dadurch erweitern sie ihr freies Budget für den Dezember: real, da im Dezember erneut Gehalt oder Lohn gezahlt werden; aber auch mental, da die finanziellen „Opfer“ (sacrifices) des Black Friday-Shoppings Mitte Dezember vermutlich schon wieder vergessen sind. Dies erweiterte Buchführung greift nicht nur beim Geschenkekauf, sondern auch bei der Anschaffung von Lebensmitteln für die Feiertag, welche schon im November intensiv beworben werden. Vor allem reale Budgetgrenzen werden zusätzlich durch Ratenzahlungs- und Kreditoptionen im Bezahlprozess ausgehebelt.
(9) Konkurrenzdruck: Die Rabatte der Anderen
Rabatte führen zu Rabatten. Das kann man nicht nur von regelmäßigen Rabatten verschiedener Hersteller bei Gefrierpizzen, sondern auch bei saisonalen Rabatten. Mittlerweile hat der Black Friday eine Verbreitung erreicht, bei der sich nicht nur Onlinehändler schwer entziehen können, sondern auch der stationäre Handel. Denn obwohl die inkrementellen Effekte von Rabatten bei gleichzeitigen Rabatten Anderer abnehmen, führt die Abwesenheit von Rabatten in einer rabattintensiven Zeit zu Umsatzrückgängen für diejeningen Händler, die nicht mitmachen. Die „Rabattschlacht“ wird zur schiefen Ebene, mit Profitabilitätseinbußen für alle Händler. Um beim Umsatz nicht außen vor zu sein, nehmen trotzdem fast alle Händler teil. Besonders bei vergleichbaren Produkten, wie etwa bei Elektronikartikeln, wird dies verstärkt durch die nahezu perfekte Preistransparenz im Online-Shopping.
Der Black Friday selbst bekommt mittlerweile wenig Konkurrenz von traditionellen saisonalen Rabattaktionen, wie dem Winter- oder Sommerschlussverkauf, da diese Rabattperioden seit Ende der Terminierung im Jahre 2004 zeitlich zerfasern. Eher entsteht Konkurrenzdruck im eigenen Haus, wie etwa durch den darauf folgenden Cyber Monday oder dem immer mehr in Mode kommenden Singles Day.
(10) Selbstverstärkendes System
Natürlich kann man bei allen der obigen Gedanken die Frage nach der Wirkrichtung stellen. Nutzen Händler den Black Friday kommunikativ, weil er so ein Erfolg ist, oder ist der Black Friday durch Kommunikation so erfolgreich? Mit etwas Chuzpe lässt sich dieses Henne-Ei-Problem aber in einen weiteren Mechanismus umdeuten: der Black Friday als selbstverstärkendes System. Hierbei kommt es nicht so darauf an, was zuerst war. Sondern bestimmte Aktivitäten (z.B. Werbung) verstärken andere (z.B. mehr Umsatz) und diese führen zur Verstärkung der ursprünglichen Aktivität (z.B. noch mehr Werbung).
Nicht jeder Euro glänzt
Die obige Liste erhebt keine Anspruch auf Vollständigkeit, sondern fasst einige Argumente für den Black Friday aus Sicht des Handels zusammen. Da der stationäre aber auch der digitale Handel in den vergangenen Jahren keine einfache Zeit hatten, kann man aus Handelssicht nur hoffen, dass diese und andere Mechanismen für einen Erfolg des Black Friday-Geschäftes sorgen. Aber nicht jeder Euro glänzt: denn häufig werden zusätzliche Umsätze durch Rabatte und einen Rückgang der Marge erkauft.
Wie weiter?
Und wie weiter nach dem Fest des Handels? Klar: Cyber Monday, Valentinstag, Prime Day und Singles‘ Day. Dazwischen ein paar verkaufsoffene Sonntage. Ich wünsche Ihnen und dem Handel einen frohen Kaufrausch.