Der Begriff der „Plattform“ ist im Umfeld der Digitalwirtschaft in aller Munde. Sucht man auf einschlägigen Webseiten, gehen die Artikel in die Tausende (z.B. Gründerszene: 4049, Stand: 29.05.2017). Und es ist kein Wunder, dass fast jedes neue elektronische Geschäftsmodell eine Plattform für etwas sein möchte, was von Autoteilen bis zum Zahnarzttermin reicht. Denn so namhafte Publikationen wie die Harvard Business Review beschwören die „Macht der Plattformen“. Aber was sind Plattformen?
Dieser Diskussionsbeitrag möchte klären, was sich hinter dem ominösen Begriff „Plattform“ verbirgt. Wie unterscheiden sich Plattformen von anderen Handelsformen, wie „Pipelines“? Was unterscheidet „echte“ von „unechten“ Plattformen?
Was sind Plattformen?
Der Begriff „Plattform“ wird teils mehrdeutig benutzt, bezeichnet aber eigentlich Geschäftsmodelle, die sich nicht auf das Management einer Wertschöpfungskette, sondern die Verknüpfung von Marktakteuren spezialisieren. Ihren Ursprung haben Plattform-Modelle in Bereichen mit fragmentiertem und unübersichtlichem Angebot (z.B. freie Plätze in Restaurants, Ferienwohnungen) oder Nachfrage (z.B. potentielle Restaurantbesucher oder Feriengäste). Plattformen bringen Angebot und Nachfrage so zusammenbringen, dass diese frei interagieren können (also z.B. Waren oder Dienstleistungen frei anbieten oder nachfragen). Damit grenzen Sie sich von traditionellen Handelsformen ab (sogenannten „Pipelines“), die eine Seite der Wertschöpfungskette komplett steuern. Zum Beispiel übernehmen Händler (= „Pipeline“) den Einkauf und somit die Vorauswahl der Produkte (= Steuerung des Angebots), aus denen Konsumenten nachfragen können.
Das Angebot und Nachfrage bei Plattformen nicht gesteuert sind, bedeutet aber nicht, dass die Interaktion der Marktparteien frei von Regeln erfolgt (etwa Qualitätsstandards, Mindestanforderungen an den Anbieter, Produktbeschränkungen). Denn das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage erfolgt zwar selbstbestimmt — aber innerhalb bestimmter Regeln.
Daraus ergeben sich verschiedene Merkmale von Plattformen im Vergleich zu traditionellen Handelsformen:
| Merkmal | Plattform | Pipeline |
|---|---|---|
| Synonym: | Marktplatz | Händler |
| Angebot und Nachfrage: | ungesteuert (d.h. jeder, der bestimmte Voraussetzungen erfüllt, kann anbieten oder nachfragen) | gesteuert (d.h. z.B. Einkauf bestimmter Produkte, wie im traditionellen Handel) |
| Anzahl Anbieter und Nachfrager: | unbegrenzt | begrenzt (durch Händler) |
| Interaktion der Marktteilnehmer: | frei | durch Betreiber gesteuert |
| Nötige Infrastruktur: | elektronisch, z.B. Server | elektronisch und physisch, z.B. Laden |
| Wertschöpfung durch: | Zusammenführen der Marktteilnehmer | Auswahl von Anbietern (z.B. bestimmte Designer) oder Nachfragern (z.B. Kreditwürdigkeit) |
Beispiele von plattform-ähnlichen Modellen
Mithilfe dieser Merkmale wird auch deutlich, wie sich Plattformen von früheren Geschäftsmodellen unterscheiden (siehe Abb. 1).
- Bereits auf den traditionellen Märkten, die es seit tausenden Jahren gibt, kam es zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zwischen Anbietern und Nachfragern. Dieser Austausch erfolgte über eine physische Infrastruktur, d.h. den Marktplatz. Der Austausch war zwar weitestgehend unreglementiert, aber durch seine räumliche Beschränkung (z.B. Umland eines Ortes) nur für eine begrenzte Anzahl von Anbietern und Nachfragern zugänglich. Daher war der Ort des Marktes auch der entscheidende Wettbewerbsvorteil einzelner Märkte.
- Modernere Formate, wie etwas Shopping-Center, unterscheiden sich von Märkten nur dahingehend, dass der Zugang für Anbieter noch stärker reglementiert ist, da Anbieter an langfristige Mietverträge gebunden sind. Shopping-Center-Betreiber streben einen interessanten Händlermix an und schließen daher bestimmte Händler aus dem Center aus.
- E-Commerce-Händler bieten zwar einer quasi unbegrenzten Anzahl von Nachfragern Zugang zur Handelsinfrastruktur, kontrollieren aber den Zugang für Anbieter, in dem sie bestimmte Unternehmen als Lieferanten auswählen. Sie steuern daher den Zufluss von Waren und Dienstleistungen auf der Angebotsseite, weshalb diese Geschäftsmodelle auch häufig als „Pipelines“ bezeichnet werden. Der Austausch erfolgt also nicht frei vom Betreiber der Infrastruktur, sondern wird von diesem kontrolliert. Auch hier kommt der Auswahl der Anbieter kommt besondere Bedeutung zu, z.B. über die Auswahl möglichst attraktive Marken.
Im Gegensatz dazu erlauben echte Plattformen die freie Interaktion von Anbietern und Nachfragern auf ihrer elektronischen Infrastruktur. Sowohl Anbieter als auch Nachfrager können, beim Vorliegen bestimmter Voraussetzungen (z.B. Gewerbeanmeldung), auf der Plattform teilnehmen. Beispiele sind etwa der Marktplatz von Amazon, einen App-Store, oder Dienstleistungsplattformen, wie MyHammer.
Plattformen im engen und im übertragenen Sinne
Nach dieser Definition lassen sich Plattformen im engeren Sinne von solchen Geschäftsmodellen unterscheiden, die den Begriff „Plattform“ eher im übertragenen Sinne verwenden. Im übertragenen Sinne spricht man von Plattformen auch als „einheitlicher Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (z.B. die „Reinigungsplattform“ Book a Tiger mit eigenem Personal; „Sharing Plattform“ für Elektroroller Coup mit eigener Flotte). Oder als eine „einheitliche Aggregation mehrerer Informationsquellen“ (z.B. eine „Mobilitätsplattform von Verkehrsbetrieben“) verstehen. Hier soll suggeriert werden, dass den Nutzern der Plattform ein unbegrenztes Angebot zur Verfügung steht. In Wirklichkeit wird das Angebot aber gesteuert. Daher ähneln diese „Plattformen“ eher als Pipeline geführten Handelsformen. Der Begriff der „Plattform“ dient hier der Außendarstellung.
| Auch zum Thema Plattformen: |
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| Teil 1: Was sind Plattformen? Teil 2: Plattform-Marketing zwischen Sog und Verdrängung des Wettbewerbs Teil 3: Profitabilitätsrisiko Plattformen |
Beispiele: Amazon, Zalando und Deichmann
Der begriffliche Unterschied zwischen „echter“ Plattform und solchen im weiteren Sinne ist an sich unbedeutend, beeinflusst aber die Anzahl der Teilnehmer. An drei Beispielunternehmen sieht man die Beschränkung des Angebots deutlich (siehe Abb. 2):
- Amazon fungiert mit seinem Marktplatz seit Langem als Plattform für verschiedenste Güter. Sucht man dort nach einem Beispielprodukt (hier: Herren-Sneaker), erhält man ein fast unüberschaubares Angebot (>14.000 Produkte). Der Umsatzanteil von nicht durch Amazon vertriebenen Produkten liegt laut Unternehmen bei ca. 50%.
- Vergleicht man dieses Angebot mit dem des E-Commerce-Händlers Zalando, fällt dort das Angebot deutlich kleiner aus (5.036) — obwohl das Unternehmen auf das Beispielprodukt Schuhe fokussiert ist und sich seit Sommer 2016 als „Online-Plattform für Mode in Europa“ versteht. Dies lässt sich mit dem Verständnis als Plattform einzig für „Marken im Rahmen des Partnerprogramms“ ( Jahresbericht 2016) erklären – es geht eben nicht um den freien Austausch, sondern um die Gewinnung weiterer Hersteller (z.B. mit Shop-in-Shop) wie in einem Pipeline-Modell.
- Das kleinste Angebot besteht beim Vertikalisten Deichmann, dessen Geschäftsmodell aber auch auf einer Angebotsbeschränkung beruht und nicht vorgibt, einen Plattformansatz zu verfolgen.
Credo: Plattformtyp bestimmt Teilnehmeranzahl und Marketingaufwand
Die Unterscheidung zwischen verschiedenen Plattformtypen beinflusst also die Offenheit des Austausches und somit auch die Anzahl der Marktteilnehmer. Wie im folgenden Beitrag unter dem Titel „Plattformen und Pipelines zwischen Push- und Pull-Marketing“ dargestellt wird, ergeben sich durch die Abwesenheit von „echten“ Marktineffizienzen, die durch eine Plattform ausgeglichen werden, auch Implikationen für das Plattformmarketing.