Anlässlich der Leipziger Buchmesse stellt sich die Frage nach der Zukunft des Buchhandels. Gibt es eine Daseinsberechtigung, Überlebenschancen und Handlungsstrategien in Zeiten von Amazon? Der folgende Beitrag zeigt anhand von fünf Thesen, warum der Buchhandel überleben wird und wie er auch in Zukunft konkurrenzfähig bleiben kann.
Nach Jahren in denen immer mehr Umsätze vom stationären in den elektronischen Buchhandel wanderten, scheint die Branche wieder hoffnungsvoller: die Umsätze von Buchläden stagnieren zwar (Zeit Online), der Onlinehandel mit Büchern ging zuletzt jedoch noch deutlicher zurück (Spiegel Online) und Amazon-Läden sind bisher weder in Klein- noch in Großstädten gesichtet worden. Ist die Talsohle durchschritten oder alles nur Zufall? Was kann den stationären Buchhandel erfolgreich machen?
(1) Der stationäre Buchhandel ist bei Auswahl und Komfort klar im Nachteil
Zuerst muss man feststellen, dass der rein stationäre Buchhandel gegenüber großen Onlineunternehmen in einigen Bereiche im Nachteil ist. Zwar besteht durch die Buchpreisbindung zumindest kein Preisgefälle, aber hinsichtlich Auswahl und Komfort wird der traditionelle Handel als schwächer wahrgenommen (siehe auch folgende Studie).
Auch eine große und gut sortierte Buchhandlung kann durch ihre räumliche Begrenzung nicht die Vielfalt von Titeln vorhalten, wie ein Onlinekaufhaus (siehe auch den Beitrag zum sogenannten „Long Tail“). Dies fällt besonders bei Nischenprodukten auf, wie etwa fremdsprachiger Literatur jenseits der Bestsellerlisten. Gleichzeitig ist intuitiv klar, dass ein Besuch im Laden – selbst wenn der gewünschte Titel vorrätig ist – zeitaufwendiger und weniger komfortabel ist, als eine Bestellung online. Dieser gefühlte Nachteil verstärkt sich, (a) je geringer die Chancen auf direkte Verfügbarkeit des gewünschten Titels sind (d.h. v.a. bei weniger gebräuchlichen Titeln) und (b) je größer die Entfernung zum nächsten Buchhandel – also besonders im ländlichen Raum.
Diese Nachteile bestehen aber nicht nur für den Buchhandel. Auch andere Branchen, wie der Elektronik- oder Textilhandel, leiden unter systematischen Nachteilen, die sie durch eine stärkere Integration der Verkaufskanäle auszugleichen suchen, wie in einem vorherigen Blog-Beitrag dargestellt.
(2) Stationäre Wertschöpfung wird durch direkte Verfügbarkeit, Beratung und die Wertschätzung des Buches als Kulturgut ermöglicht
Gleichzeitig bietet der stationäre Handel gegenüber der Onlinekonkurrenz aber auch verschiedene Vorteile, die für Kundinnen und Kunden Wertschöpfung ermöglichen. Einige Faktoren decken sich mit den auch in anderen Branchen wahrgenommen Vorteilen stationären Handelns: erstens sind Bücher im Offlinehandel direkt verfügbar. Selbst wenn der Onlinehandel am nächsten Tag liefert, ist die Waren bei einem Besuch im Laden in der Regel schneller erhältlich. Voraussetzung ist hier, dass die Produkte im Laden vorrätig sind, was vor einem Besuch bisher häufig nicht klar ist (siehe These 3).
Zweitens, die direkte Beratung wird von vielen Kunden geschätzt – gerade weil das Angebot an Neuerscheinungen und Bestandstiteln schwer überschaubar ist. Diese Beratung bietet der Onlinehandel nicht, wo Empfehlungen bisher auf Basis des Verhaltens anderer Nutzer erfolgen und somit pfadabhängig sind (sucht man beispielsweise nach Jojo Moyes, bekommt man weitere Bücher der Autorin angeboten). Viele Kunden nutzen den Buchhandel aber auch, um auf Bücher aufmerksam zu werden (vgl. folgende Studie des Börsenvereins), was im Onlinehandel schwer möglich ist, besonders bei Gemischtwarenhändlern wie Amazon.
Ein dritter, für den Buchhandel spezifischer, Vorteil dürfte auch die Einbindung kultureller Veranstaltungen sein, wie sie elektronisch nicht möglich sind. Lesungen und Autorenbesuche sind hier die offensichtlichsten Beispiele, aber auch Formate wie Themenwochen zu bestimmten Genres oder die Vorstellung der favorisierten Neuerscheinungen der Händler können einen Mehrwert gegenüber dem Onlinehandel darstellen.
Eng mit diesem Punkt ist ein vierter Vorteil verbunden: die moralische Aufladung des Buches und Buchhandels als Kulturgut (vgl. z.B. eine Rede der Kulturstaatsministerin Grütters aus dem Jahr 2016). Gute Buchläden werden als Hort der Kultur gesehen und als schützenswert empfunden – ein Kauf im stationären Handel kann so als Ausdruck einer Überzeugung dienen (z.B. Kritik am Monopol der Onlineriesen, wie in der taz vertreten). Frei jeder Wertung dieser Motivation, stellt diese einen Vorteil für den Buchhandel dar: viele Menschen wollen gern dort einkaufen und nehmen dafür sogar Umstände in Kauf. Der Handel sollte dies nicht als Almosen ablehnen, sondern als legitimen Kaufgrund anerkennen.
(3) Nicht jeder Händler braucht einen Onlineshop, aber jeder Händler braucht Sortimentstransparenz und einen Lieferservice
Um die Vorteile des stationären Vertriebskanals zu nutzen (z.B. direkte Verfügbarkeit), und die Nachteile auszugleichen (z.B. geringere Auswahl), müssen Buchhändler neue Zugangs- und Lieferwege erschließen. Potentielle Kunden recherchieren heute häufig vor dem Besuch eines Ladens online. Man spricht hier auch vom „Webrooming“, d.h. der Internetrecherche vor dem stationären Kauf. Diese Recherche können Buchhändler nutzen, insofern sie für den Kauf relevante Informationen liefern. Um die direkte Verfügbarkeit nutzen zu können, muss für potentielle Käufer sichtbar sein, ob ein spezifisches Buch im Laden vorrätig ist – die sogenannte Sortimentstransparenz. Nur so ist die direkte Verfügbarkeit, jenseits der immer verfügbaren Bestseller, für Kundinnen und Kunden auch realisierbar. Selbst wenn ein Buch gerade nicht vorrätig ist, können Buchhändler über Nacht bestellen und so zeitlich mit den meisten Onlineliefermöglichkeiten zumindest gleichziehen.
Andererseits müssen für Kundinnen und Kunden, die bereits im Geschäft sind, nicht verfügbare Bücher gratis und schnell geliefert werden, da nur so der Wechseln in den Onlinehandel (wo die Lieferung schnell und gratis erfolgt) vermieden werden kann. Das sogenannte „Showrooming“ ist nicht per se schlecht, sondern nur, wenn die Kunden nicht nur den Vertriebskanal, sondern gleich auch noch den Händler wechseln. Stationär erfolgt Beratung und Titelauswahl, die Lieferung erfolgt komfortabel per Post. Die schnelle Lieferung in den Buchhandel ist zwar ein gutes Angebot („Können wir Ihnen bis morgen bestellen“), welches aber letztlich hinter dem Komfort der Onlineangebote zurückbleibt, da ein zweiter Besuch für die Abholung nötig ist, was insbesondere auf dem Land abschreckend wirken dürfte. In diesem Sinne wird der Buchladen zum Punkt der Kundengewinnung, und nicht mehr nur zum Verkaufspunkt.
Wie können kleine Buchhändler den Onlinevertrieb integrieren?
Wie kann der Buchhandel diese Zugangs- und Lieferwege aber zur Verfügung stellen? Große Buchhändler, wie Thalia, Lehmanns oder Dussmann, verfügen längst über eigene Onlineshops, mittels deren Integration in das stationären Geschäft die Sichtbarmachung des Angebots in der Filiale und die Gratis-Lieferung aus der Filiale zu den Kunden ein machbarer Schritt sein sollte, bzw. bereits erfolgt ist. Aber kann es Ziel sein, dass auch der kleinste inhabergeführte Laden seinen eigenen Webshop betreibt? Aus Sicht der Wertschöpfung kann man dies nur verneinen. Die geringen personellen Ressourcen, die in kleinen Läden verfügbar sind, sollten lieber dort eingesetzt werden, wo sie am meisten Wert schöpfen: in der Auswahl von Büchern und Beratung der Kundinnen und Kunden. Das heißt nicht, dass Buchläden keine eigene Internetpräsenz brauchen (Webseite und Google-Maps-Listung sollten hier der Mindeststandard sein), sondern nur, dass nicht jeder Händler seinen eigenen Internetshop betreiben muss. Wie können kleine Händler dann aber Sortimentstransparenz und Lieferservice ermöglichen?
Eine Lösung könnten neue Intermediäre, wie etwa Onlinemarktplätze sein, die die Informationen verschiedener Händler sammeln. Hier gibt es bereits Angebote, die auch die Sortimente kleinerer Händler online sichtbar machen und über die auch gleich die Bestellung in die Filiale oder Lieferung nach Hause ausgelöst werden kann. Angebote wie „geniallokal“ (hier) bieten zwar noch keine volle Sortimentstransparenz (d.h. Kunden können nicht sehen, was in der Filiale direkt verfügbar ist), aber stellen einen ersten Schritt zur komfortablen Bestellung dar. Hier sind die nächsten Schritte offensichtlich:
(a) Herstellung der Sortimentstransparenz: Kunden müssen recherchieren können, welche Bücher verfügbar sind. Technisch spricht man hier auch von der „Integration des Warenwirtschaftssystems“ zwischen On- und Offlinekanal – was bei einzelnen Händlern schon eine Herausforderung ist, dürfte bei einer Plattform vieler kleiner Läden nicht einfacher werden. Der antiquarische Buchhandel ist hier schon weiter: Marktplätze wie Abebooks (eine Tochter von Amazon) oder Biblio.com (derzeit nur in den USA) machen das Sortiment von Händlern sichtbar – auch wenn diese Informationen vermutlich von Hand eingegeben werden müssen und die direkte Verfügbarkeit bei antiquarischen Büchern vermutlich nicht das Hauptaugenmerk ist.
(b) Erhöhung der Verbreitung: derzeit beteiligen sich ca. 600 Händler an dieser Plattform – bei ca. 6.000 Buchläden in Deutschland nur ein geringer Teil.
(4) Die Rolle des Buchgroßhandels könnte sich von der des Lieferanten zur Informationsschnittstelle wandeln
Im Zuge der Ermöglichung von Sortimentstransparenz und Lieferservice für kleine Händler könnte Buchgroßhändlern eine neue Rolle zukommen: die als Informationsschnittstelle. Bisher verstehen sich Buchgroßhändler hauptsächlich als Lieferanten, zum Beispiel von Büchern verschiedenster Verlage, oder neuerdings auch von Lösungen zum Aufbau eines eigenen Internetshops. Diese Rolle ist nicht falsch, aber zu eng gefasst. Das einseitige Sammeln von Informationen zahlreicher Anbieter (d.h. der Verlage) ist zwar ein Mehrwert, aber in Zeiten der Schnittstellenökonomie eher eine Grundvoraussetzung. Warum sollte nicht eine beliebige Plattform Verlagsangebote aggregieren und für Händler zugänglich machen, und dabei die Marge für den Zwischenhandel halbieren? Das Beispiel des chinesischen B2B-Marktplatzes Alibaba zeigt, wie schnell Zwischenhändler obsolet werden können: mussten früher kleinere Händler ihre Produkte über Großhändler importieren, können sie heute direkt bei den Herstellern bestellen. Warum sollte das nicht auch im Buchhandel funktionieren?
Es geht nicht darum, den Großhandel auszuschalten, sondern darum, ihm eine neue Rolle zuzuschreiben, die mehr Wertschöpfung bietet. Eine solche Rolle könnte die als Informationsschnittstelle sein – und zwar nicht einseitig (Sammlung der Informationen der Verlage), sondern zweiseitig. Das hieße, dass der Großhandel auch die Informationen der Händler sammelte und per Schnittstelle bestehenden Handelsplattformen zur Verfügung stellte (z.B. geniallokal). Wenn Bücherbestellungen einzelner Händler nicht mehr einzeln durch die Händler digitalisiert werden müssten, sondern automatisch in den Systemen der Händler und Marktplätze verfügbar wären, wäre ein großer Schritt Richtung Sortimentstransparenz getan. In Teilen findet ein solcher Informationsaustausch sicher schon statt, aber der Buchhandel braucht keine halbautomatische Insellösung, sondern ein für alle zugängliche Schnittstelle des Informationsaustausches. Händler und Großhändler sollten nicht gegeneinander arbeiten, sondern für eine Erhöhung der Einkaufsqualität relativ zum reinen Onlinehandel.
Gleichzeitig könnten die Großhändler auch die direkte Lieferung aus der Filiale übernehmen – mit den Systemen der Buchhändler sind die Großhändler bereits verbunden, eine direkte Lieferung zu Kundinnen und Kunden sollte technisch möglich sein. Wenn ein einzelnes Buch in eine Filiale geliefert werden kann, dann auch zum Konsumenten. Diese zweifach aufgewertete Rolle der Großhändler als Informationsschnittstelle und Lieferservice würde es digitalen Plattformen (siehe Alibaba) auch deutlich erschweren, diesen Intermediär zu ersetzen.
(5) Die einzelne Transaktion ist nichts, die (vielfältige) Kundenbeziehung ist alles
Langfristig hat der stationäre Buchhandel die Chance, seine Rolle als Zugangsweg zum Buch wiederzuerlangen. Viele Kundinnen und Kunden bringen Buchläden ein gewisses Wohlwollen entgegen, es bestehen klare Vorteile und die Nachteile lassen sich, wie oben beschrieben, für eine Vielzahl der Händler ausgleichen. Um als Zugangsweg gesehen zu werden, braucht es aber mehr als nur Sortiments- und Beratungskompetenz und die Fähigkeit zur technischen Integration der Bestell- und Lieferwege. Es braucht auch den Mut, nicht nur die einzelne Transaktion im Laden zu betrachten und den oder die Kundin nach Verlassen des Geschäftes als abgehakt zu betrachten. Der Wechsel des Verkaufskanals ist normal – Händler sollten aber versuchen, den Kunden in ihrem Verkaufsökosystem zu halten. Selbst wenn heute kein Verkauf stattfindet und die Kundin lieber bei Amazon bestellt, erfolgt ihre nächste Bestellung vielleicht über einen Marktplatz direkt in die Filiale. Diese Einbindung in das Verkaufsökosystem können Buchhändler auf vielfältige Art fördern: die direkte Lieferung aus der Filiale nach Hause wurde bereits angesprochen, aber auch aktive Kontaktaufnahme (z.B. über einen Newsletter) kann die Wiederkaufswahrscheinlichkeit erhöhen.
Der Fokus muss stärker auf dem systematischen Aufbau und der langfristigen Nutzung der Kundenbeziehung liegen. Zwar war es schon immer das Ziel jedes Buchhändlers, eine langfristige Vertrauensbeziehung zu den Kunden aufzubauen. Der Aufbau dieser Beziehung ist aber begrenzt und zufällig: begrenzt, da nur über Transaktionen im Geschäft kommuniziert wird; zufällig, da es von der Erinnerung der jeweiligen Verkäuferin oder des Verkäufers abhängt, ob der Geschmack des Kunden getroffen wird.
Wie können Buchhändler an Kundendaten kommen?
Die Verfügbarkeit von Kundendaten ist der große Vorteil des Onlinehandels – auch der stationäre Handel sollte daran arbeiten, Daten systematischer zu erheben. Einige Gelegenheiten sind hier denkbar: Kundenkarten sind ein alter Hut, können aber mit spezifischen Anreizen durchaus attraktiv sein (z.B. schnellere Lieferung, Vergabe von Verlagspostern, Vortritt bei Büchersignierungen); bei Onlinebestellungen in die Filiale oder der Lieferung nach Hause sind Kundeninformationen nötig, die den Aufbau und Ergänzung einer Kundendatenbank ermöglichen. Generell gilt: je mehr digitale Kanäle am Verkaufsprozess beteiligt sind, desto mehr Informationen können gesammelt werden.
Eine Fülle von Kundendaten ist aber sinnlos, solange diese nicht genutzt werden. Ein Mittel ist die digitale Kommunikation, die Konsumenten schätzen, solange sie zielgerichtet und sinnvoll ist (z.B. Informationen zu einer anstehenden Lesung per E-Mail). Dies lässt sich nach Kundengruppen filtern (z.B. Käufer einer Autorin erhalten Infos über eine Neuerscheinung) oder zur Reaktivierung nutzen (z.B. Ansprache von lange inaktiven Kunden). All diese vielfältigen Mittel sind im Onlinehandel Standard – und der stationäre Buchhandel sollte sie stärker erschließen.
Die Kundenbeziehung rechnet sich direkt nur beim Kaufvorgang, aber der Fokus sollte nicht auf der einzelnen Transaktion liegen, sondern zukünftige Transaktionen einschließen. Um letztere wahrscheinlicher zu machen, brauchen Händler Informationen, zu deren Erlangung und Nutzung viele Händler neue Wege beschreiten müssen.
Credo: Zukunft des Buchhandels in veränderter Vielfalt
Die Zukunft des Buchhandels ist also weniger düster, als man denken könnte. Wie auch in anderen Branchen sehen wir, dass sich das Wachstum des Onlinehandels verlangsamt. Großen und kleinen Buchhändlern stehen verschiedene Mittel zur Verfügung, um die eigene Position zu sichern. Der Erfolg relativ zum Onlinehandel wird aber stark davon abhängen, wie anpassungsfähig einzelne Händler sind. Zwar werden Buchläden schließen, aber vornehmlich diejenigen, die sich nicht an das veränderte Marktumfeld anpassen.
Größere Buchhändler versuchen bereits durch die Integration mehrerer Verkaufskanäle, ihre Nachteile auszugleichen und Vorteile auszuspielen. Neue (z.B. Marktplätze) oder veränderte Intermediäre (z.B. Buchgroßhandel) könnten es jedoch in Zukunft auch kleineren Händlern ermöglichen, für jeden von überall erreichbar zu sein und jeden beliefern zu können. Durch die Sammlung von Kundeninformationen, vor allem bei der Einbeziehung digitaler Formate, können Händler ein besseres Kundenverständnis gewinnen, welches sie für eine Verlängerung und Verbesserung der Kundenbeziehung nutzen können. Am Ende diese Prozesses steht hoffentlich eine veränderte, aber weiter bestehende Vielfalt des Buchhandels.
Dieser Artikel basiert in Teilen auf einer durch buchreport organisierten Podiumsdiskussion auf der Leipziger Buchmesse, am 15.03.2018 (Info und Video).