Viele Innenstädte stehen unter Druck: Sinkende Besucherfrequenzen erschweren dem stationären Handel das Geschäft, während Ladenschließungen die Attraktivität der Einkaufsstraßen weiter verringern können. Können Events helfen, hier gegenzusteuern?
Stadtverwaltungen, Citymanager und Händler suchen daher nach Instrumenten, die Menschen wieder in die Innenstadt bringen. Eine besonders sichtbare Maßnahme sind Events – etwa Stadtfeste, Märkte, Shopping-Nächte oder Kulturveranstaltungen. Aber helfen solche Events tatsächlich? Oder verschieben sie Besuche lediglich von einem Tag auf den anderen? Und kommen zusätzliche Besucher primär aus der Stadt selbst – oder ziehen Events auch Besucher aus Nachbarstädten an? In einem gemeinsamen Forschungsartikel mit Robert Schwarz (HHL Leipzig), erschienen im Journal of Retailing (freier Zugang hier), untersuchen wir genau diese Fragen.
Quelle: Schwarz & Maier, 2026
Innenstädte im Frequenzproblem
Für den stationären Handel ist Besucherfrequenz eine zentrale Voraussetzung. Wer nicht in die Innenstadt kommt, kann dort auch kein Geschäft betreten und etwas kaufen. Sinkt die Frequenz dauerhaft, geraten Händler unter Druck (z.B. wie die Warenhauskette Galeria-Karstadt-Kaufhof, siehe vorheriger Beitrag). Geschäftsschließungen sind die Folge, wodurch die Innenstadt wiederum an Attraktivität verliert. So kann eine Abwärtsspirale entstehen: weniger Besucher, weniger Geschäfte, noch weniger Gründe für einen Besuch.
Sind Innenstädte im Frequenzproblem, schaut der Handel oft auf städtische Akteure. Denn während einzelne Händler ihre Schaufenster, Ladenflächen und Rabattaktionen optimieren können, ist das bei der Grundfrequenz einer gesamten Innenstadt nur schwer möglich. Genau hier setzen städtische Interventionen an. Events sind dafür besonders interessant, weil sie schneller realisierbar sind, als etwa eine Änderung der Rahmenbedingungen (z.B. maximale Öffnungszeiten) oder bauliche Maßnahmen. Gleichzeitig sind Events unmittelbar sichtbar und können als kommunikatives Signal für eine lebendige Innenstadt genutzt werden.
Events wirken als kurzfristige Intervention
Events wirken als kurzfristige Intervention. Die Theorie besagt: Events erhöhen temporär den erwarteten Nutzen eines Innenstadtbesuchs. Ein Wochenmarkt erweitert das Einkaufsangebot, eine Shopping-Nacht verlängert die Verfügbarkeit des Handels, ein Stadtfest oder Konzert erhöht den Erlebniswert des Ortes. Selbst wenn Besucher nicht primär zum Einkaufen kommen, können sie Geschäfte wahrnehmen, spontan betreten oder später wiederkommen.
Gleichzeitig muss der Effekt nicht immer positiv sein. Veranstaltungen können z.B. auch abschrecken: überfüllte Straßen, Parkplatzprobleme, Sperrungen oder Lärm können für manche Konsumenten den Innenstadtbesuch unattraktiver machen.
Studie mit Besucherfrequenzen in zwei deutschen Großstädten
Für unsere Studie mit Besucherfrequenzen in zwei deutschen Großstädten untersuchen wir 113 Events über einen Zeitraum von sieben Jahren. Die Besucherfrequenzen stammen aus sensorbasierten Zählungen des Datendienstleisters hystreet in zentralen Einkaufsbereichen. Um den Effekt der Events belastbar einzuschätzen, vergleichen wir die Entwicklung in den Event-Innenstädten mit Kontrollgruppen, die aus vergleichbaren Städten bestehen.
Vereinfacht gesagt: Wir schätzen, wie viele Besucher die Innenstadt ohne Event gehabt hätte, und vergleichen diese Erwartung mit der tatsächlich gemessenen Frequenz. Zusätzlich betrachten wir benachbarte Innenstädte, die rund 20 Kilometer entfernt liegen. So können wir prüfen, ob Besucher durch Events aus umliegenden Einkaufsbereichen abgezogen werden.
Besuchereffekte „zerlegen“
Um die Wirkung von Events besser zu verstehen, „zerlegen“ wir den Besuchereffekt in drei Perspektiven. Erstens betrachten wir die Besucherfrequenz während des Events. Zweitens analysieren wir die Tage vor und nach dem Event. Dadurch lässt sich prüfen, ob Menschen ihre geplanten Innenstadtbesuche lediglich vorziehen oder verschieben. Drittens betrachten wir den Gesamteffekt über Eventtage und Vor-/Nachlauf zusammen.
Diese Zerlegung ist wichtig, weil ein positiver Effekt am Veranstaltungstag allein wenig aussagt. Wenn in den Tagen davor oder danach entsprechend weniger Menschen kommen, wäre der Nettoeffekt deutlich kleiner. Aus Sicht von Stadt und Handel zählt daher nicht nur der kurzfristige Ausschlag nach oben, sondern die zusätzliche Frequenz über das gesamte Zeitfenster.
Ergebnisse: Events bringen zusätzliche Besucherfrequenzen
Unsere Ergebnisse in Abbildung 1 zeigen, dass Events die Besucherfrequenz während der Veranstaltung im Durchschnitt um 5,9 Prozent erhöhen. Dieser Effekt ist nicht nur statistisch messbar, sondern auch praktisch relevant: Bei einer durchschnittlichen Innenstadtfrequenz von rund 30.500 Besuchern pro Tag entspricht das ungefähr 1.800 zusätzlichen Besuchern an einem Eventtag.
Wichtig ist: Wir finden keine Hinweise darauf, dass diese zusätzlichen Besuche lediglich aus den Tagen vor oder nach dem Event „geliehen“ sind. Die Vor- und Nachlaufeffekte sind nicht signifikant. Für Stadt und Handel bedeutet das: Events können tatsächlich zusätzliche Frequenz erzeugen – nicht nur Besuchszeitpunkte verschieben.
Abb. 1: Ergebnisse der Studie (Quelle: Schwarz & Maier, 2026).
Nicht alle Events wirken gleich
Aber: nicht alle Events wirken gleich. Besonders positive steigern Events mit klarem Handelsbezug die Besucherfrequenzen. Dazu zählen beispielsweise Märkte, Shopping-Nächte, Pop-up-Formate oder verkaufsoffene Sonntage. Solche Events steigern die Besucherfrequenz in unserer Studie um 22,2 Prozent. Der Grund liegt nahe: Sie erhöhen nicht nur den Erlebniswert, sondern auch das konkrete Einkaufsangebot der Innenstadt. Das zusätzliche Angebot kann mit dem bestehenden Handel zusammenspielen und die Attraktivität des gesamten Einkaufsbereichs erhöhen.
Für andere Eventmerkmale finden wir keine vergleichbar eindeutigen Effekte. Ob ein Event im öffentlichen Raum stattfindet oder mit Straßensperrungen verbunden ist, verändert die Besucherwirkung in unseren Daten nicht signifikant. Das heißt nicht, dass diese Aspekte unwichtig sind. Es bedeutet aber, dass der Handelsbezug in unserer Analyse der deutlichste Hebel für zusätzliche Frequenz ist.
Wie lang sollten Events sein?
Wie lang sollte ein Events sein? Auch die Dauer des Events spielt eine Rolle. Je länger ein Event dauert, desto geringer wird der durchschnittliche Effekt pro Tag. In unserer Analyse sinkt der tägliche Besucherzuwachs mit jedem zusätzlichen Eventtag um rund 0,6 Prozentpunkte. Das passt zu einer einfachen Intuition: Viele Menschen besuchen ein Event nur einmal. Wird die Veranstaltung über viele Tage gestreckt, verteilt sich der zusätzliche Besucherstrom.
Das heißt nicht, dass jedes Event nur einen Tag dauern sollte. In einer illustrativen Betrachtung (Abbildung 2) zeigt sich vielmehr: Der tägliche Effekt nimmt zwar ab, der kumulierte Effekt kann aber zunächst weiter steigen. Ab etwa zehn Tagen flacht dieser zusätzliche Nutzen deutlich ab. Für die Praxis spricht das für fokussierte Formate, die lange genug sind, um Reichweite aufzubauen, aber nicht so lang, dass Aufmerksamkeit und Neuigkeitswert verloren gehen.
Abb. 2: Abhängigkeit des Event-Effekts von Event-Dauer (Quelle: Schwarz & Maier, 2026)
Gute Nachricht für die eine Innenstadt – schlechte für die andere?
Ein weiterer Befund ist besonders relevant für die Stadt- und Regionalentwicklung: Der Besucherzuwachs in der Event-Innenstadt geht teilweise zulasten benachbarter Einkaufsbereiche. Während der Events sinkt die Besucherfrequenz in den untersuchten Nachbarstädten um 14,5 Prozent.
Events sind damit nicht nur ein Instrument zur Aktivierung einer einzelnen Innenstadt. Sie können auch Besucherströme zwischen Einkaufsbereichen verschieben. Für einzelne Städte kann das attraktiv sein. Aus regionaler Perspektive stellt sich jedoch die Frage, ob Events zusätzliche Nachfrage erzeugen oder vor allem Frequenz umverteilen. Das gilt besonders dort, wo mehrere Innenstädte oder Stadtteilzentren um ähnliche Besuchergruppen konkurrieren.
Was heißt das für Stadtmanagement und Handel?
Was heißt das für Stadtmanagement und Handel? Erstens: Events können ein wirksames Instrument sein, um Innenstädte kurzfristig zu beleben. Sie ersetzen keine langfristige Standortentwicklung, können aber zusätzliche Frequenz schaffen und die Wahrnehmung einer lebendigen Innenstadt stärken.
Zweitens: Handelsnahe Events sind besonders vielversprechend. Wer Frequenz für den stationären Handel erzeugen möchte, sollte Veranstaltungen nicht nur als Kultur- oder Freizeitprogramm denken, sondern gezielt mit dem lokalen Einzelhandel verzahnen: Märkte, Pop-up-Flächen, gemeinsame Aktionen, sichtbare Ladenbeteiligung oder verlängerte Öffnungszeiten.
Drittens: Kürzer und fokussierter kann besser sein als länger und beliebiger. Sehr lange Veranstaltungen verlieren pro Tag an Wirkung. Für viele Innenstädte dürfte daher ein klar positioniertes, gut beworbenes Eventformat attraktiver sein als ein sehr langes Programm mit nachlassender Aufmerksamkeit.
Viertens: Händler sollten Eventtage aktiv nutzen. Mehr Passanten allein garantieren keine zusätzlichen Verkäufe. Entscheidend ist, ob Geschäfte aus der höheren Frequenz auch Ladenbesuche und Käufe machen. Sichtbare Außenkommunikation, Probieraktionen, Schaufenster und Personalplanung können helfen, die zusätzliche Frequenz in Geschäftserfolg zu übersetzen.
Fünftens: Stadt und Region sollten die Umverteilungseffekte mitdenken. Wenn eine Innenstadt Besucher gewinnt, kann eine andere verlieren. Gerade bei öffentlich geförderten Events lohnt daher eine Diskussion darüber, welche Ziele verfolgt werden: Frequenz in einem Zentrum, Gesamtattraktivität einer Region oder eine koordinierte Belebung mehrerer Standorte.
Zuletzt, Kosten: Events verursachen erhebliche Aufwendungen für Veranstalter und Stadt. Eine illustrative Rechnung ergibt etwa 18 bis 25€ pro zusätzlich gewonnenem Besucher. In unseren Daten trugen diese Kosten vor allem die privaten Veranstalter der Events, und weniger die Stadt—aber dies unterscheidet sich nach Stadt und Event. Diese Zahl ist kontextabhängig, macht aber deutlich: Eventpolitik sollte nicht nur nach Sichtbarkeit, sondern auch nach Effizienz beurteilt werden.
Studie
Schwarz, R. & Maier, E. (2026): The effect of events on retail area visits, Journal of Retailing. Link zum Artikel: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2026.06.001