Diese Woche beginnt die Buchmesse in Leipzig. Netflix und andere Streaming-Inhalte sind die ausgemachten Wettbewerber des Kulturguts Buch. Der folgende Beitrag bietet vier Lösungsansätze für die Zukunft des Buches.
Der letztwöchige Beitrag stellte fest, dass besonders nichtlineare Medieninhalte, also beispielsweise Streaming à la Netflix, mit dem Buch konkurrieren. Ist die permanente Verfügbarkeit immer kürzerer digitaler Inhalte, die einen Lesesog erzeugen, also die Rettung? Folgende vier Lösungsansätze könnten Alternativen bieten. Hierbei geht es mir nicht um inhaltliche Aspekte und die Frage, ob demnächst nur noch Dan Brown, Lotti Tomke oder serielle Kurz-Krimis im Adler-Olsen-Stil erfolgreich sein können. Die folgenden Gedanken konzentrieren sich stattdessen auf das Buch als Medium.
| Serie zur Zukunft des Buches, anlässlich der Leipziger Buchmesse: |
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| – Die Zukunft des Buches – Teil 1: Wettbewerbsvorteile – Die Zukunft des Buches – Teil 2: Lösungsansätze (dieser Beitrag) – Letztes Jahr: Thesen zur Zukunft des Buchhandels |
Ansatz 1: Abgrenzung statt Substitution
Ein Ansatz könnte eine stärkere Abgrenzung von Netflix & Co. sein, statt zu versuchen, diese zu kopieren. Wenn sich der Buchhandel mit Streamingdiensten gemein macht, dann verliert er seinen Mehrwert. Betriebswirtschaftlich spricht man hier von Wettbewerbsvorteilen, die wichtig und wahrnehmbar sein müssen. Elektronische Bücher (E-Books) konkurrieren direkt mit anderen digitalen Medien, da sie leichteren Zugriff von unterwegs und kürzere, seriellere Inhalte und sogar „transmediales Erzählen“ (FAZ) ermöglichen. Aber kann die digitalisierte Kopie besser sein als das digitale Original?
Die Digitalisierung schafft keine perfekten Substitute (vgl. Freek Vermeulen). Während digitale Medieninhalte besser zu einigen Konsumsituation passen (z.B. Youtube zur schnellen Ablenkung im Nahverkehr), eignen sie sich wenig gut für andere (z.B. haptisches Leseerlebnis, Eindruck auf Besuch mit der neuesten Coffee-Table-Buch). Einige Verlage gehen daher den umgekehrten Weg: eine Rückkehr zu aufwendig hergestellten Büchern, die sich an Bibliophile richten. Die Andere Bibliothek ist hier ein Beispiel.
Betriebswirtschaftlich stellt sich bei diesem Ansatz allerdings die Frage nach Marktgröße für bestimmte Angebote (Netflix-artige Unterhaltung vs. bibliophile Bücher). Gibt es überhaupt einen Markt für eine Abgrenzungsstrategie? Oder muss der Buchhandel zwei Dekaden auf ein „Revival“ des Analogen hoffen, welches ein totes Medium – ähnlich wie die Langspielplatte – wieder in die Herzen der Trendsetter bringt?
Ansatz 2: Omni-Channeling der Inhalte
Einen weiteren Ansatzpunkt böte die Situativität von Konsumentenbedürfnissen: Menschen konsumieren Medien zu verschiedenen Zeiten aus verschiedenen Bedürfnissen. Plakativ könnte man hier die Fahrt im Nahverkehr (Bedürfnis: schnelle Ablenkung) vom kalten Winterwochenende (Bedürfnis z.B. Unterhaltung an einem verregneten Nachmittag) unterscheiden.
Im Handel ist diese Situativität schon lange anerkannt. Früher verdammte man sogenannte „Showroomer“ (d.h. Konsumentinnen oder Konsumenten, die im Laden schauten, aber online kauften). Heute versteht man, dass der Wechsel des Verkaufskanals ein Bedürfnis ist, welches nicht verhindert werden kann. Der Handel integriert deshalb seine Verkaufskanäle, um einen Wechsel zu Konkurrenz zu vermeiden (sogenanntes „Omni-Channeling“ – siehe folgender Handels.blog-Beitrag).
Dies könnte auch ein Ansatz für Bücher sein. Derzeit müssen sich Konsumenten entscheiden, ob sie ein Buch analog oder elektronisch kaufen. Auch wenn der traditionelle Buchhandel froh über jeden zusätzlichen Umsatz mit E-Books sein dürfte. Der physische Verkauf von Büchern ist für die traditionelle Buchbranche besser, da hier die Abgrenzung zu Onlinehandel und Self-Publishing leichter fällt, als beim E-Book.
Wenn Konsumentenbedürfnisse also situativ variieren, erscheint es logisch, das Angebot über verschiedene Medien zu integrieren, um Wettbewerbsvorteile für das physische Buch zu generieren. Warum gibt es nicht zu jedem analogen Buch das E-Book gratis dazu? So können Leserinnen im Nahverkehr ihr Handy nutzen, aber daheim im dicken Dostojewski schmökern. Da E-Books in jedem Fall vorliegen, entstehen dadurch auch keine zusätzlichen Kosten. Und nur ein Bruchteil der E-Book-Käufer dürfte sich derzeit auch ein physisches Buch kaufen.
Ansatz 3: Umgekehrtes Content-Marketing
Im digitalen Marketing spricht man viel von der Bedeutung von „Content“. Eine „Content“-Strategie fußt auf der Schaffung von Inhalten, die Aufmerksamkeit auf ein kommerzielles Produkt lenken. Für den Buchmarkt kann man das in zwei Stufen denken.
Mindeststandard sollte die Anreichung des eigenen Angebots durch zusätzliche Inhalte sein. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Horst Lüning, der mit hemdsärmeligen Whisky-Besprechungen ein Millionenpublikum erreicht, und dadurch den Spirituosenhandel seiner Frau fördert (ein Beispiel hier). Viele Verlage stellen bereits Buchvorstellungen und Interviews auf Youtube (Beispiel Hanser). Das könnte um Inhalte erweitert werden, die ungenutzt vorliegen (z.B. Mitschnitt einer Lesung). Im Wesentlichen beruht dieser Ansatz also auf einer multimedialen Zweitverwertung des bestehenden Buches und von dessen Autorin bzw. Autor.
Ein radikalerer Schritt wäre die Drehung der Medienreihenfolge. Vielleicht braucht es erst eine Amazon-Serie, um ein Buch zum Besteller zu machen. Beispiel hierfür ist „The Man in the High Castle“, welche einem vergessenen Roman von P.K. Dick zum Erfolg zu verhalf. Früher war es üblich, dass Schriftsteller auch Drehbuchautoren waren. Das reicht von Pulp-Autoren wie Dashiell Hammett, bis hin zu F. Scott Fitzgerald oder Literaturnobelpreisträger William Faulkner. Ein Ansatzpunkt könnte daher sein, Drehbuchautoren zu ermutigen, auch literarisch tätig zu werden. Oder gleich anders herum: wie Cormac McCarthy, der das Buch „No Country for Old Men“ auf den Film folgen ließ. Serie und Film könnten so Wegbereiter für das Buch sein. Hierzu müsste Einige aber sicher über ihren kulturpolitischen Schatten springen.
Ansatz 4: Kostensenkung durch Arbeitsauslagerung
Ein für die Buchbranche sicherlich härterer Ansatz wäre die Kostensenkung durch Arbeitsauslagerung. Im Wissenschaftsbetrieb sehen wir schon heute, dass die Produktion, Bewertung und Korrektur von Inhalten nicht mehr durch die Verlage, sondern durch die Wissenschaftler gemacht werden. Um eins klarzustellen: das ist weder gesellschaftlich noch ökonomisch wünschenswert.
Wir sehen aber im Self-Publishing bereits eine ähnliche Entwicklung. Autorinnen und Autoren übernehmen einen größeren Teil der Arbeit selbst (z.B. indem sie Lektoren bezahlen, den Satz übernehmen), haben dafür aber eine größere Erfolgsbeteiligung beziehungsweise überhaupt eine Publikationschance. Je mehr der traditionelle Buchumsatz zurückgeht, desto eher werden Verlage gezwungen sein, sich stärker auf Bestseller zu konzentrieren. Bei weniger umsatzversprechenden Titeln würde mehr an die Autoren augelager oder die Preise erhöht. Als Lichtblick: Nischenautoren haben in digitalen Zeiten durch das sogenannte „Long-Tail“-Angebot (siehe folgender Beitrag) aber wenigstens eher eine Chance, in die Läden zu kommen.
Fazit: Herausfordernde Zukunft des Buches in Vielfalt
Die Vielfalt der Medien schafft neue Konkurrenz. Gerade die nichtlinearen Inhalte des Streamings stellen eine Herausforderung für das Buch dar. Die Buchbranche sollte aus anderen Branchen lernen, um das Buch zu erhalten (z.B. Omni-Channel-Inhalte, umgekehrtes Content-Marketing). Vielleicht sind die hier vorgestellten Vorschläge aus Praxissicht nicht praktikabel. Vielleicht fördern sie aber eine vorurteilsfreie Debatte über neue Ansätze zur Stärkung des Buches.
Dieser Beitrag ist Teil einer Serie anlässlich der anstehenden Leipziger Buchmesse. Letzte Woche erschien der Beitrag „Zukunft des Buches – Teil 1: Wettbewerbsvorteile“. Bereits letztes Jahr erschien der Beitrag „Thesen zur Zukunft des Buchhandels“, welcher sich mehr mit der Vertriebsseite befasste. Alle Beiträge sind Außenansichten eines Laien des Literaturbetriebes. Sie erheben daher auch nicht den Anspruch, die Zukunft des Buches oder Wege zu deren Sicherung zu kennen. Die Beiträge sollen vielmehr zur Diskussion anregen.