Die Bewerbung von Rabattaktionen im Lebensmitteleinzelhandel verlagert sich von Flugblättern und Prospekten hin zu alternativen Medienkanälen, beispielsweise Print- und digitalen Anzeigen. Welche dieser Formen verspricht für Hersteller und Handel den größten Erfolg? Unsere Forschung zeigt erste Ergebnisse, die dieser Forschungsbericht zusammenfasst.
Ende der Handzettel
Traditionell warb der Lebensmitteleinzelhandel für Rabattaktionen über Handzettel im Einzugsgebiet der eigenen Filialen. An diesem Ansatz hat sich spätestens seit dem Ende der Handzettel bei Rewe einiges geändert. Heute nutzen Lebensmittelhändler ihre eigenen Apps oder auch digitale Bannerwerbung und Anzeigen in Tageszeitungen. Unsere (gemeinsam mit Prof. Dr. Florian Dost, B-TU Cottbus), im Journal of Retailing veröffentlichte Forschung, welche dieser Artikel zusammenfasst, vergleicht die Wirksamkeit von Printwerbung in Tageszeitungen mit der von digitaler Bannerwerberung.
Es ist unklar, ob und inwiefern die Werbung von Rabattaktionen in verschiedenen Medien den Absatz der beworbenen Produkte steigert. Zudem benötigen Handelsmanager Orientierungshilfen, ob nur das beworbene Produkt oder auch ihr gesamtes Geschäft von der Werbeunterstützung profitiert (z. B. durch Kategoriewachstum oder periodenübergreifende Effekte), um mit den Herstellern der beworbenen Produkte über Werbekostenzuschüsse zu verhandeln.
Feldstudie im Lebensmitteleinzelhandel
Daten für die Untersuchung liefert eine Feldstudie im Lebensmitteleinzelhandel. Über einen Zeitraum von zwölf Wochen haben wir experimentell manipuliert, ob und welche Werbeformen (keine werbliche Unterstützung, digitale Werbung, Printwerbung, und kombinierte Unterstützung) für etwa 60 Artikel mit Rabattaktionen zum Einsatz kamen. Die digitale Werbung wurde über das digitale Werbenetzwerk einer Tageszeitung ausgespielt, die Print-Werbung als Anzeige in einer Tageszeitung. Die Anzahl der Ansichten der Werbeformate war vergleichbar. Dabei wurde die Werbung in der Nähe mancher Filialen ausgespielt, in der Nähe anderer nicht. Die Details zur Feldstudie und den theoretischen Hintergrund finden sich im Forschungsartikel. Diese Zusammenfassung konzentriert sich auf die wichtigsten Ergebnisse der Forschung.
„Zerlegen“ der Auswirkung von Rabatten
Um die Auswirkungen der werblichen Unterstützung von Rabattaktionen zu verstehen, lohnt es sich, die Betrachtungsperspektive zu variieren. Dieses „Zerlegen“ der Auswirkungen von Rabatten ermöglicht vier verschiedene Perspektiven:
- Die Auswirkung auf das beworbene Produkt („own brand sales“: OBS): Die Perspektive, die meist in den Blick genommen wird und auch in der Verhandlung über Werbekostenzuschüssen mit den Produzenten eine große Rolle spielt.
- Die Auswirkungen auf direkte Wettbewerbsprodukte in der Produktkategorie („cross brand sales“: CBS): Wenn ein Produkt beworben wird, kaufen Konsumenten im Regelfall weniger andere Produkte dieser Kategorie.
- Lagerhaltungseffekte vor und nach der Rabatteperiode („pre/post category sales“: PPCS): Da Rabatte zu vorgezogenen oder aufgeschobenen Käufen führen können, sollte auch der Zeitraum vor und nach der Rabattaktion betrachtet werden. Ggf. wird zwar während des Rabattes mehr gekauft, aber dafür in den Folgewochen weniger (Lagerhaltung).
- Der Gesamteffekt („total category sales”: TCS) umfasst alle vorherigen Effekte.
Aus Sicht der Produzenten des rabattierten Produkts sind vor allem die (1) direkten Effekte auf das beworbene Produkt entscheidend. Händler dürften sich hingegen eher für die (4) Gesamteffekte interessieren.
Ergebnisse
Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Bewertung der Werbekanäle von der Perspektive abhängt (siehe Abb. 2): Während digitale Kanäle den (1) Absatz des beworbenen Produkts am effektivsten steigern (+35 % im Vergleich zur Nicht-Promotionsperiode) – insbesondere bei beliebten Frequenzbringern (+85 %) –, verbessern traditionelle Printkanäle die (4) Gesamtleistung des Einzelhändlers (+3 % Umsatzsteigerung auf Kategorieebene). Die Kombination beider Kanäle erzielt den größten Effekt (+5 % Umsatzsteigerung auf Kategorieebene).
Unsere Ergebnisse zeigen: Digitale Werbung kommt besonders den Herstellern zugute, da deren Umsatz durch die Werbeunterstützung steigt. Allerdings hat diese Form der Bewerbung in unseren Daten keine signifikant positiven Auswirkungen auf (2) andere Produkte in der Kategorie oder (3) über Zeit hat—und somit auch keinen positiven (4) Gesamteffekt. Im Gegensatz dazu hilft Printwerbung dem Hersteller nicht (da die Auswirkungen auf den Eigenmarken-Umsatz viel geringer sind), bringt jedoch dem Einzelhändler Vorteile, indem Printwerbung positive Effekte auf (2) den Kategorieumsatz und (3) über Zeit hat, was zu einer insgesamt gesteigerten Verkaufsentwicklung führt (+3 %). Noch wichtigr ist, dass dieser Effekt bei einer Kombination aus Print- und Digitalwerbung (+5 %) verstärkt wird. Dies könnte darauf hindeuten, dass eine Kombination aus digitalen Anzeigen (mit einem erheblichen Eigenmarken-Effekt) und Printanzeigen (mit erheblichen markenübergreifenden und zeitübergreifenden Verkaufseffekten) eine vielversprechende Strategie für Einzelhändler darstellt.
Unterschiede zwischen Frequenzbringern und Nicht-Frequenzbringern
Unsere Forschung untersuchte auch mögliche Unterschiede zwischen Frequenzbringern und Nicht-Frequenzbringern. Frequenzbringer sind solche Produkte, die Käufer in den Laden locken—in unserer Studie handelt es sich um Produkte mit hoher Verkaufsfrequenz vor der Promotion. Die Ergebnisse für diese Frequenzbringer fallen etwas unterschiedlich aus. Generell ist bei Frequenzbringern der werbliche Effekt des Rabatts stärker: Die (1) Verkäufe der beworbenen Produkte steigen stärker, insbesondere bei digitaler Werbeunterstützung (+85 % Verkaufssteigerung für das beworbene Produkt). Allerdings führt diese Form der werblichen Unterstützung auch zu einem stärkeren Rückgang der Verkäufe der anderen Produkte in der Produktkategorie (−5 % für die Kategorie insgesamt)—was den (4) Gesamteffekt für die Händler senkt. Für Frequenzbringer führen nur Print- und kombinierte Werbung zu einer signifikanten Steigerung des (4) Gesamtumsatzes, wobei des Umsatzwachstum—wie zu erwarten—bei der Bewerbung von Rabatten auf Frequenzbringer (im Vergleich zu allen Produkte oder Nicht-Frequenzbringern) stärker ausfällt.
Verhandlung von Werbekostenzuschüssen für Werbemaßnahmen
Unsere Ergebnisse könnten auch für die Verhandlung von Werbekostenzuschüssen für Werbemaßnahmen von Bedeutung sein: Aus Sicht der Hersteller scheint auf Grundlage unserer Daten vor allem die Bezuschussung digitaler Werbung attraktiv. Händler hingegen profitieren stärker von Print- oder kombinierter Werbung. Händler berichten hingegen, dass zahlreiche Hersteller lieber an der Unterstützung „alterhergebrachter“ Printwerbung festhalten—das könnte aus Perspektive der Hersteller eine wenig zielführende Strategie darstellen.
Studie
Maier, E. & Dost, F. (2024): Decomposing cross-channel advertising support of retailer price promotions, Journal of Retailing 100(3), 362-381 (doi.org/10.1016/j.jretai.2024.05.002). Link.