Für Händler und Technologieunternehmen sind Alibaba, Tencent und Baidu heute keine chinesischen Dörfer mehr, sondern ernstzunehmende Konkurrenten. Doch was zeichnet die Geschäftsmodelle in Chinas Digitalwirtschaft aus, außer dass sie hunderte Millionen Nutzer zählen? Es lässt sich die Hypothese aufstellen, die in ähnlicher Form sicher auch für den nicht-chinesischen Markt gilt: Zugang zu Kunden (Käufer und Verkäufer) ist die Ressource, über die sich digitale Geschäftsmodelle immer stärker finanzieren (d.h. nicht mehr über den besseren Einkauf, den niedrigeren Preis, ursprüngliche Marktposition, etc.).
Das lässt sich an den großen Drei zeigen:
- Alibaba erwirtschaftet den Großteil seines Umsatzes als Marktplatz mit dem Zugang zum chinesischen Endkunden (z.B. für internationale Markenhersteller über Tmall) oder zu örtlichen Produzenten (z.B. über Alibaba.com)
- Tencent nutzt die Verbreitung des Messengers WeChat (1 Milliarde Nutzer) um mit Zusatzdienstleistungen Geld zu verdienen – v.a. mit dem Bezahldienst WeChatPay. Dass dieser Alipay den Rang abläuft, zeigt, dass der Zugang zu gewohnheitsmäßigen Mobilnutzern mehr Wert ist, als die Vormachtstellung von Alipay im Markt.
- Baidu, das Google Chinas, hingegen hat mit rückläufigem Suchvolumen zu kämpfen, da immer mehr Nutzer auf dem Mobiltelefon Informationen über Apps einholen, die die Habitualisierung der App-Nutzung fördern. So gesehen ist der Erfolg von Alibabas Handelstöchtern und von WeChat der Verlust Baidus.
Der folgende Post arbeitet die Geschäftsmodelle und Entwicklungen von Alibaba und Tencent auf.
Ein Überblick über Chinas Digitalwirtschaft
In den deutschen Medien wir die Bedeutung des Trios der chinesischen Technologiekonzerne schon länger anerkannt und unter dem griffigen Begriff „BAT“ (Baidu, Alibaba, Tencent) zusammengefasst. Für die Funktionen der Unternehmen im chinesischen Markt werden häufig Analogien zu amerikanischen Konzernen gesucht: widmet sich Baidu der Internetsuche („das chinesische Google“), versorgt Alibaba („das chinesische Amazon“) und verbindet Tencent die Bevölkerung kommunikativ („das chinesische Whatsapp“). Doch die Dynamik unter den Unternehmen verschiebt sich. War Baidu durch sein Suchmaschinenmonopol einst Türhüter zum Kunden, so nutzen Konsumenten heute immer stärker mobile Suchen, Apps oder die Webseiten von Händlern der Alibaba-Gruppe, um an Informationen zu kommen, wie ein Beitrag der New York Times kürzlich darstellte.
Der Platzhirsch der Marktplätze: Alibaba Group
Betrachtet man die Geschäftsmodelle der Alibaba-Group, so muss man zwischen verschiedenen Wirkungsräumen unterscheiden, wie in Abb. 1 dargestellt. Allen Modellen gemein ist, dass sie am Zugang zu einer bestimmten Nutzergruppe verdienen.
- Für internationale Händler schafft Alibaba über seinen Marktplatz Alibaba.com einen unkomplizierten Zugang zu chinesischen Produzenten. Das Angebot richtet sich vor allem an kleine und mittlere Händler, die keinen eigenen Einkauf in China unterhalten. Seit Neuestem können Käufer sogar direkt auf Transportkapazitäten großer Logistikunternehmen bieten (vgl. Reuters).
- Das Pendent für internationale Konsumenten, die gern direkt in China einkaufen wollen, ist AliExpress. Wie bei den Wettbewerbern wie GearBest oder Tinydeal können Verbraucher direkt Produkte wie Elektronikartikel, Spielzeug oder Kleidung erstehen.
- Der Marktplatz Tmall schafft für internationale Markenhersteller und Händler Zugang zum chinesischen Endkunden. So haben beispielsweise 10 von 18 Luxusautomarken eigene Tmall-Läden (vgl. Forbes). Auch deutsche Unternehmen, wie etwa dm Drogeriemarkt, nutzen den Marktplatz, um in China Produkte abzusetzen (Tagesspiegel), wie etwa das dort gefragte Babymilchpulver.
- Abgerundet wird das Angebot durch den offenen Marktplatz Taobao, auf dem neue und gebrauchte Güter jedweder Art zwischen chinesischen Privatpersonen und Händlern ausgetauscht werden können. Die Vielfalt der Güter reicht von Schuhen über Luxusuhren und Finanzprodukte, wie der Economist aufzeigt.
| Zugang zu: | chinesischen Produzenten | chinesischen Konsumenten | ||
| B2B | B2C | Gemischt | B2C | |
| Alibaba Group | Alibaba.com | AliExpress | Taobao | Tmall |
| Andere | GearBest Tinydeal |
JD.com | ||
Abb. 1: Marktplätze der Alibaba-Gruppe und anderer Unternehmen nach Kundenzugang
Alibabas Ansatz der Schaffung verschiedener Marktplätze steht im Gegensatz zu klassischen Handelsmodellen, die die Wertschöpfungskette stärker kontrollieren. Der zweitgrößte chinesische Onlinehändler JD.com verfolgt letztere Strategie mit Erfolg (z.B. 38% Wachstum im letzten Jahr, vgl. eMarketer). Bisher hält Tmall noch 57% am chinesischen Onlinegeschäft, wohingegen JD.com nur ca. 25% für sich beansprucht. Als Vergleich: Amazons Marktanteil am chinesischen Onlinemarkt liegt bei unter einem Prozent (vgl. eMarketer).
Der Herausforderer: Tencent
Das Unternehmen Tencent tritt mit Alibaba nicht im Kerngeschäft des Handels in den Wettbewerb, sondern vor allem mit dessen Technologieprodukten, wie Alipay. Tencents wichtigstes Produkt ist der Nachrichtendienst WeChat, der den chinesischen Markt fast vollständig dominiert. Dieser Zugang zum Kunden ermöglicht es Tencent, dem Marktführer Alibaba in Sachen mobiles Bezahlen die Vorrangstellung streitig zu machen.
Doch von vorn. Mobiles Surfen und Zahlen sind in China mittlerweile so gewöhnlich wie hierzulande der Gang zum Bäcker: mehr als 96% der Bevölkerung surfen mobil, einige Händler wickeln mehr als 80% der Zahlvorgänge mobil ab (vgl. Die Welt). Alipay war und ist hier der Marktführer, aber die Dominanz schwindet. Wurden 2014 noch 80% des Transaktionsvolumens über die Alibaba-Lösung abgewickelt, sind es heute nur 50%, wobei die Lösung des Tencent-Konzerns, WeChatPay, mittlerweile einen Marktanteil von 40% hat (vgl. Marketwatch).
Der technische Ansatz von WeChatPay ist verblüffend einfach. Nicht investitionsintensive High-Tech wie Near-Field-Communication-Chips dienen zur Zahlungsabwicklung, sondern einfache Pappkärtchen mit einem QR-Code, den die Kunden über ihre App scannt, den Rechnungsbetrag freigibt, und den Betrag von ihrem aufgeladenen Konto oder ihrer verbundenen Kreditkarte abbuchen lässt. Da für Händler so nur geringe Investitionen nötig sind und die Gebühren mit ca. 0.1% des Rechnungsbetrages eher niedrig liegen, hatten 2016 bereits 300.000 Händler das System eingeführt (vgl. AllChinaTech.com).
Deutlich wird auch hier die Quelle des Erfolges: Zugang zu den Kunden. Da WeChatPay am Nachrichtendienst WeChat hängt, den fast eine Milliarde Chinese regelmäßig nutzen, hat man sofort Zugang zu einer riesigen Nutzergruppe, die ihr Verhalten kaum ändern müssen (keine neue App, etc.). Alipay ist technologischer Vorreiter und verfügte zwar über eine marktbeherrschende Stellung, letztendlich aber nicht über einen so direkten Nutzerzugang wie WeChat, da es eine Lösung darstellt, die Kunden zusätzlich zum Kaufprozess annehmen müssen.
Credo: It’s customer access, stupid
Am Beispiel des Wachstums von WeChatPay auf Kosten des vormals dominanten Alipay sieht man deutlich, was heutzutage den Erfolg von Geschäftsmodellen in Chinas Digitalwirtschaft ausmacht. Technologische Reife und ein wertschöpfendes Produkt sind Voraussetzungen, die mittelfristig aber kopierbar sind. Der Zugang zu Kunden hingegen – wie etwa durch WeChat – ist deutlich schwerer nachzuahmen. Analog verhält es sich mit der Stellung von Alibaba im Handelsbereich: lokale Wettbewerber wie JD.com können wachsen, weil Tmall (Alibabas Endkundenmarktplatz) aus Kundenperspektive nie den alleinigen Zugang zu internationalen Marken hatte. Im internationalen Umfeld hingegen sieht es anders aus, da dort Alibaba.com einen schwer kopierbaren Zugang zu einem unübersichtlichen Markt mit zahlreichen Produzenten geschaffen hat. Auch der schwindende Einfluss von Baidu spiegelt diese Entwicklung: da weniger Konsumenten die Suchmaschinen der Desktopbrowser als Zugangstor zu Informationen nutzen, schwindet der Zugang zum Kunden.
Überträgt man die Bedeutung des Kundenzugangs von den Beispielen aus Chinas Digitalwirtschaft auf andere Märkte, lässt sich vermuten, dass diejenigen Unternehmen besonders erfolgreich sein werden, die den Zugang zu einer bestimmten Nutzergruppe haben, weil sie über einen anderen Dienst Mehrwert für Konsumenten schaffen (z.B. Nachrichtendienste, soziale Neztwerke, Suchmaschinen, große Händler). Diese Unternehmen mögen bisher teils noch keinen Weg gefunden haben, um volles Kapital aus ihrem Kundenzugang zu ziehen. Die Entwicklung von technischen Lösungen ist hier aber nur der nächste Schritt. Unternehmen, die sich hingegen hauptsächlich über technische Lösungen zu differenzieren suchen („bester Empfehlungsalgorithmus“), könnten daran scheitern, dass ihre technisch vielleicht herausragenden Lösungen nicht die Kunden erreichen. Die Bedeutung des Kundenzugangs zeigt sich auch in der Diskussion um Plattformen (siehe auch die vorherigen Beiträge zur Definition, Marketing und Profitabilität von Plattformen): Plattformen , die alle auf den gleichen Nutzerkreis zugreifen (z.B. Anbieter und Nachfrager von Hotels, Versicherungen, Lieferdiensten), haben eben keinen eigenen Kundenzugang, sondern müssen diesen im Wettbewerb erkaufen. Dieser Wettbewerb um eine dominante Stellung in einer Branche, die dann die Kontrolle des Zugangs zu Kunden bedeutet, ist kostspielig und riskant.