Elektronische Preisschilder: Müssen wir „Flatterpreise“ im Supermarkt fürchten?

Elektronische Preisschilder gehören im Lebensmitteleinzelhandel mittlerweile zum Standard. In einer Umfrage gaben 79% der Händler an, elektronische Preisschilder bereits einzusetzen (EHI). Kommen jetzt die „Flatterpreise“ im Supermarkt? Und sind elektronische Preisschilder eine gute oder schlechte Nachricht für Verbraucherinnen und Verbraucher? Vermutlich zumindest keine schlechte, wie folgende Näherung zeigt.

Was sind „Flatterpreise“?             

Als „Flatterpreise“ wird umgangssprachlich eine dynamische Preissetzung bezeichnen, bei der sich Preise sehr häufig ändern – zum Beispiel mehrfach innerhalb eines Tages. Bei dynamischer Preissetzung passen Anbieter den Preis in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage an (OECD). Steigt beispielsweise die Nachfrage, steigt auch der Preis. Durch die Dynamisierung lässt sich die mögliche Marktrendite besser abschöpfen. Besonders häufig kommen „Flatterpreise“ in Branchen vor, in denen homogene (und somit sehr leicht vergleichbare) Güter angeboten werden (z.B. Benzin) und/oder feste Kapazitäten vorhanden sind (z.B. Sitze in einem Flugzeug).

Der Benzinpreis an Tankstellen wird häufig als „Flatterpreis“ bezeichnet, da man hier teils mehrere Änderungen pro Stunde und große Schwankungen von mehr als 20% im Tagesverlauf beobachtet. Verbraucher stehen solchen häufigen und starken Preisänderungen skeptisch gegenüber, da sie befürchten, während der Preisspitzen mehr zu zahlen.  Müssen wir stark dynamisierte Preise also demnächst auch im Supermarkt fürchten?

Warum führen Händler elektronische Preisschilder ein?

Um dies zu beurteilen, muss man sich zuerst betrachten, warum Händler elektronische Preisschilder einführen. Der wichtigste Grund für elektronische Preisschilder ist derzeit nicht die Dynamisierung der Preissetzung, sondern die Effizienz der Bepreisung von Produkten (Handelsverband Bayern im Handelsblatt). Man spricht hier auch von „Speisekartenkosten“, d.h. den Kosten die entstehen, um Artikel neu zu bepreisen. Supermärkte führen häufig mehr als 10.000 Artikel. Deren Preise ändern sich regelmäßig durch veränderte Einkaufspreise oder Wettbewerbsdruck. Die Neubepreisung der Artikel bindet hier Mitarbeiter und verursacht so Kosten.


Handels.blog-Forschung zum Thema:
Wie reagieren Verbraucher auf die Einführung von elektronischen Preisschildern?
Boden, J., Maier, E., Dost, F. (2020): The Effect of Electronic Shelf Labels on Store Revenue, International Journal of Electronic Commerce 24(4), 527-550. Link.

Besonders relevant wird die Neubepreisung beim Abverkauf verderblicher Ware. Derzeit sieht man hier üblicherweise Rabattaufkleber („-30%“) auf den Produkten. Der niederländische Händler Albert Heijn begründete die Einführung elektronischer Preisschilder beispielsweise damit, durch automatische Preissenkung, leicht verderbliche Ware zu retten und so die Lebensmittelverschwendung zu reduzieren (Albert Heijn).

Mittelfristig: Risiko häufigerer Preisanpassung an die Konkurrenz

Aber auch in der schnellen Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz sehen viele Händler einen Vorteil elektronischer Preisschilder. Zwar ist derzeit noch nicht zu beobachten, dass Händler in automatisierten Preisreaktionen aufeinander reagieren und so die Häufigkeit der Preisveränderung erhöhen. Hier bestünde – ähnlich wie bei Tankstellen – aber mittelfristig sehr wohl ein Risiko der sich häufiger verändernden Preise. Diese Anpassung dürfte aber eher nicht die Frequenz der „Flatterpreise“ an Tankstellen haben und eher zugunsten der Verbraucher ausfallen. Das hat mit der Funktion von Preisen im Supermarkt zu tun.

Positives Preis-Image als wertvollster Teil der Markenwahrnehmung

Senkt beispielweise ein führender Discounter den Preis für einen Liter Milch, zieht die Konkurrenz im Regelfall nach. Man spricht hier auch von „Preisführerschaft“. Dies begründet sich aus der Doppelfunktion von Preisen im Supermarkt: Einerseits prägen sie die Preiswahrnehmung der Handelsunternehmen. Discounter gelten als günstig, Vollsortimenter als teurer. Das ist ein Resultat der langfristigen Bemühung der Händler um ein positives Preis-Image. Für Handelsunternehmen ist ein positives Preis-Image dabei der wertvollste Teil ihrer Markenwahrnehmung. Besonders vergleichbare und wettbewerbsintensive Produkte (z.B. Butter, Milch, Coca Cola), die häufig auch Referenzpreise für die Preiswahrnehmung der Konsumenten sind, kosten deshalb überall fast das Gleiche. Diese Referenzprodukte gleichen also durchaus dem homogenen Gut Benzin – und hier liegt ein Potential für mittelfristig häufigere Preisanpassungen. Diese Preisanpassungen dürften aber eher nach unten als nach oben ausfallen.

Preise als Lockangebot in einer Mischkalkulation

Dies hat auch mit der zweiten Funktion von Supermarkt-Preisen zu tun: So funktionieren Preise als Lockangebot in einer Mischkalkulation über den gesamten Warenkorb. Im Lebensmitteleinzelhandel wird Gewinn nicht über das einzelne Produkt, sondern über den gesamten Warenkorb erzielt. Einzelne Produkte haben eine sehr geringe Marge, andere bringen mehr ein. Deshalb kommt Rabatten eine besondere Bedeutung zu, da sie als „Frequenzbringer“ Käuferinnen und Käufer in den Supermarkt locken. Und diese Rabatte binden die Preise während des Angebotszeitraumes. Denn derzeit werden Rabatte meist wöchentlich beworben und die Händler sind (da die Werbung weiterhin mehrheitlich in Papierform erfolgt), dann im Preis gebunden.

Supermärkte sind keine Tankstellen

Supermärkte sind keine Tankstellen, auch bei der Preissetzung. Erstens wird an Tankstellen der Hauptumsatz mit nur einem Produkt getätigt: Benzin. Beikäufe – wie ein Kaffee „to go“ – machen nur einen geringen Teil des Umsatzes aus. Zweitens, publizieren Tankstellen vorab keine Angebote die eine Preisbindung verursachen. Drittens, ist die Nachfrage an der Tankstelle häufig nicht aufschiebbar – wer Benzin für eine längere Fahrt benötigt, kann dies nicht 200km weiter kaufen. Im Lebensmitteleinzelhandel hingegen gibt es Inventareffekte, da Verbraucher Güter häufig auf Vorrat kaufen und so für sie negative Preissteigerungen (oder eher die Abwesenheit von Rabatten) umgehen könnten.

Daher kommt es beim Benzin viel leichter zu „Flatterpreisen“. Tankstellenbetreiber sind in ihrer Preissetzung nicht gebunden und haben die Möglichkeit und wegen der Umsatzbedeutung des Benzins auch ein starkes Interesse, den Wettbewerb preislich zu unterbieten, um mehr Umsatz zu erzielen, und die Nachfragezyklen im Tages- und Wochenverlauf auszunutzen, um ihren Gewinn zu maximieren. In Supermärkten ist dies anders. Gewinn kann dort viel leichter über margenstärkere Beikäufe im Warenkorb, als über Preisdynamisierung erzielt werden.

Wettbewerb als Preisbremse

Ein weiterer Grund, warum Preise sich vielleicht häufiger, aber nicht zum Nachteil der Verbraucher ändern dürften, ist der starke Wettbewerb. Deutschland hat relativ zum Haushaltseinkommen eins der niedrigsten, je nach Berechnung sogar das niedrigste, Preisniveau in der EU. Dies liegt am starken Preiswettbewerb und den rabattafinen Verbrauchern. Es ist schwer vorstellbar, dass Händler durch eine Preisdynamisierung mit elektronischen Preisschildern aus dem Wettbewerb um den niedrigsten Preis aussteigen.

Häufig genannte Beispiele (z.B. nach Feierabend werden Produkte teurer) geraten schnell an ihre Grenzen (z.B. Wechsel zum nichtdiskriminierenden Supermarkt, Verschiebung der Einkaufszeit, weniger stereotypes Einkaufsverhalten als früher). Erst recht gilt dies für Befürchtungen einer echten Preisdiskriminierung (zwei Personen sehen unterschiedliche Preise am Regal).

Außerdem: Wer wollte sein lange gepflegtes Preis-Image riskieren, um bei einigen Produkten des Warenkorbes auf Nachfrageschwankungen zu reagieren? Eine Ausnutzung von Nachfrageschwankungen wäre ein gefundenes Fressen für jedes investigative Verbrauchermagazin. Konsumenten reagieren mit Vertrauensverlust auf die Differenzierung von Preisen (Lebensmittelzeitung). Viel eher dürften elektronische Preisschilder dazu führen, dass der Wettbewerb um den besten Preis zwischen den Händlern noch angekurbelt wird.

Langfristige Auswirkung der Digitalisierung

Die Digitalisierung könnte hier langfristig jedoch zur Erhöhung der Preisdynamik beitragen. Aber nicht über diskriminierende Algorithmen und „Big Data“, sondern gemäß der Rabattlogik des Lebensmitteleinzelhandels.

Sollte sich die Kommunikation von Rabatten zunehmend digitalisieren, also die wöchentlichen Werbeblätter durch digitale Anzeigen verdrängt werden, wären die Rabattpreise nicht mehr so stark gebunden. So könnten Lebensmittelhändler viel häufiger Lockangebote setzen – und auf diese müsste die Konkurrenz wiederum reagieren. Schon heute sieht man, dass Discounter mehrere Rabattzeiträume pro Woche ansetzen, um Verbraucher möglichst häufig in den Supermarkt zu locken.

Wäre die Kommunikation der Angebote vollständig digital, könnten Händler mit immer kurzfristigen Angeboten versuchen, Verbraucher so häufig wie möglich in den Markt zu bringen. Die Reaktion auf diese Rabatte könnte einen Preiswettbewerb befeuern – obwohl der Spielraum durch die geringen Margen im Lebensmitteleinzelhandel hier begrenzt sein dürfte.  

Credo: mittelfristig häufigere Anpassungen nach unten, aber keine „Flatterpreise“

Mittelfristig kann es also durchaus dazu kommen, dass der Preiswettbewerb der Händler dazu führt, dass diese ihre Preise gegenseitig beobachten und schneller und häufiger auf Angebote der Konkurrenz reagieren. Das passiert aber heute schon – nur dass dann händisch neu ausgepreist wird. Es erscheint eher unwahrscheinlich, dass sich Preise im Supermarkt zeitnah zu den „Flatterpreisen“ der Tankstellen entwickeln. Auch dürften die Preisanpassungen durch den Konkurrenzdruck eher nach unten ausfallen, als nach oben.