Serielle Produktdarstellung im Onlinehandel

Immer häufiger werden heute Produkte als Serie statt in einer Matrix dargestellt, vor allem beim Einkauf auf Mobiltelefonen. Doch wie wirkt sich serielle Produktdarstellung im Onlinehandel auf die Bewertung der Produkte innerhalb der Produktserie aus? Der folgende Forschungsbericht klärt die Frage nach dem Effekt von „swipen“ und „scrollen“.

Serielle Produktdarstellung auf mobilen Geräten

In vielen Branchen und Ländern werden heute schon 50% aller Einkäufe mobil getätigt (vgl. Zusammenstellung durch Statista). Auf mobilen Geräten sind die Displays kleiner, was zum Beispiel zu einer verzerrten Wahrnehmung der Produktgröße führt, wie folgender Beitrag zeigt. Aber kleinere Displays verändern auch die Art, wie Produkte durch Onlineshops dargestellt werden: für Desktop-Computer werden Produkte häufig als Matrix präsentiert (z.B. 4 Produkte neben- und in mehreren Zeilen untereinander), für Mobiltelefone optimierte Onlineshops greifen hingegen immer häufiger auf eine serielle Produktdarstellung zurück.

Bei einer seriellen Produktdarstellung sehen Nutzer nicht mehrere Produkte auf einmal, sondern eine Serie von einzelne Produkten, durch die sie „scrollen“ (d.h. sich vertikal bewegen, z.B. auf Media Markt) oder „swipen“ (d.h. sich horizontal bewegen, z.B. Grabble) können. Einige Onlinehändler haben sogar spielerisch die serielle Produktdarstellung an die Nutzung von Tinder angelehnt (z.B. Missguided, Mallzee).

Wirkung serieller Produktdarstellung

Fraglich ist nun, welche Effekte diese serielle Produktdarstellung auf die Bewertung der Produkte an verschiedenen Positionen der Serie hat. Dies ist relevant für Händler, denn werden Produkte an einer bestimmten Position als attraktiver oder weniger attraktiv wahrgenommen, könnten Händler das ausnutzen (z.B. um Produkte mit einem hohen Deckungsbeitrag zu platzieren). Ein kürzlich im International Journal of Research in Marketing erschienener Beitrag des Autoren widmet sich der Untersuchung der Wirkung serieller Produktdarstellung.

Theoretische Erklärung

Die theoretische Erklärung für mögliche Effekte serieller Produktdarstellung liefert eine Kombination von drei einzelnen Faktoren:

Anführer-Effekt: Die Produkte, die als erstes in einer Serie betrachtet werden, bilden für Konsumenten das Referenzobjekt und werden positiver wahrgenommen. Genauer genommen wird die Wahrnehmung der einzelnen Produkteigenschaften so verzerrt, dass spätere Informationen zugunsten der als erstes gesehenen Informationen und Einschätzung verzerrt werden. Dies liegt daran, dass Konsumenten unterbewusst Informationen so filtern, dass sie konsistent mit ihrer ersten Einschätzung sind. Die positiven Eigenschaften des ersten Produktes treten bei der Bewertung der Folgeprodukte daher in den Vordergrund (z.B. „das erste Sofa hatte die schönste Farbe“), weitere Eigenschaften (z.B. Design, Sitzqualität, Polsterung) treten in den Hintergrund. Man spricht daher auch von „Primacy“-Effekten, die früh Gesehenes begünstigen. Das sich über die Serie immer mehr Referenzeigenschaften (und so: Referenzprodukte) ausbilden, haben es spätere Produkte in einer Serie immer schwerer, mit den Referenzprodukten mitzuhalten. Dies verzerrt die Wahrnehmung mit zunehmender Serienposition negativ.
Flüssigkeits-Effekt: Je mehr Produkte einer Art gesehen werden, desto etablierter ist das Referenzsystem anhand dessen Konsumenten Produkte beurteilen („Ah, noch eine Sofa im Mid-Century-Stil“). Dementsprechend leichter fällt die Beurteilung jedes Produktes. Wir sprechen hier von „Fluency“, oder der Flüssigkeit der Beurteilung. Diese leichtere Beurteilung wird von Konsumenten unterbewusst als positiv wahrgenommen, was wiederum positiv auf die Bewertung der Produkte ausstrahlt. Wir kennen ähnliche Effekte aus der Werbewirkungsforschung, wo es einen sogenanntes „Wear-In“-Effekt, oder Wiedererkennungs-Effekt, der Werbung gibt, welcher zu einer positiveren Wahrnehmung vorher bereits gesehener Werbung führt. Insgesamt sollte der Flüssigkeits-Effekt die Bewertung mit zunehmender Serienposition positiv beeinflussen.
Ermüdungs-Effekt: Je mehr Produkte bewertet wurden, desto stärker ermüden Konsumenten aber auch. Dieser Ermüdungs- oder Langeweile-Effekt führt zu einer Verschlechterung der Produktwahrnehmung. Auch diesen Effekt kennen wir aus der Werbung: je häufiger ein Stimulus gesehen wurde, desto langweiliger wird dessen Betrachtung. Man spricht hier auch von „Wear-Out“, d.h. dem Absinken der vorher etablierten positiven „Wear-In“-Effekte. Eine ähnlich negative Auswirkung sollte auch die Beurteilung zahlreicher Produkte haben. Dies verzerrt die Bewertung von Produkten mit einer hohen Serienposition negativ.

Kombination der drei Effekte

Alle drei Effekte sollten parallel wirken und die Gesamtbeurteilung beeinflussen. Die Kombination der drei Effekte ist in Abb. 1 konzeptionell dargestellt. Erst dominiert der Anführer-Effekt, der zunehmen durch steigende Flüssigkeit der Beurteilung überlagert wird. Abschließend baut sich Ermüdung auf. Die Kombination dieser Effekt müsste zu einer S-förmigen Beurteilungskurve führen, die erst fällt (negative „Primacy“ durch Anführer-Effekt), dann steigt (positive „Wear-In“ durch Flüssigkeits-Effekt) und abschließend wieder fällt (negative „Wear-Out“ durch Ermüdung).

Abb. 1: Serielle Produktdarstellung: Theorie — **Abb. 1:** Kombination der drei Effekte (nach Maier, 2019)

Empirische Ergebnisse

Die empirischen Ergebnisse der zehn Studien des Forschungsprojektes bestätigen diese S-förmige Verzerrung der Beurteilungen. Abb. 2 verdeutlich dies exemplarisch an zwei Studien: Studie 1a zeigt das S-förmige Bewertungsmuster im Rahmen einer Untersuchung mittels „swipen“ in einer hypothetischen E-Commerce-App. Dabei fällt auf, dass Produktbilder mit einer höheren Komplexität (hier: manipuliert durch einen komplexen Produkthintergrund) länger brauchen um von Flüssigkeitseffekten zu profitieren, da der Aufbau des (flüssigen) Beurteilungsschemas länger dauert. Daher verzögern sich die drei Phasen.

Studie 2 zeigt den Vergleich der seriellen mit einer Matrix-Darstellung: zwar verschlechtert sich bei beiden die Produktbeurteilung über die Serienposition. Bei serieller Produktdarstellung nimmt die Bewertung aber deutlich schneller ab (hier: durch Anführer-Effekte), schließt dann wieder zur Matrixdarstellung auf („Wear-in“) und fällt anschließend wieder ab („Wear-Out“). Dabei ist wichtig zu bemerken, dass in dieser, wie in allen Studien die Produktreihenfolge zufällig rotierte – die einzelne Bewertung also unabhängig vom Produkt ist.

Abb. 2: Serielle Produktdarstellung: Empirische Ergebnisse — **Abb. 2:** Ausgewählte empirische Ergebnisse (nach Maier, 2019)

Weitere Einflussfaktoren

In zusätzlichen Studien wurden weitere Einflussfaktoren untersucht. Hier ist die Zusammenfassung Ergebnisse:

Suchen Konsumenten unter Nebenbedingungen (z.B. einer bestimmten Farbe) werden Anführer-Effekte abgemildert, da sich auf den Dimensionen der Nebenbedingungen keine Anführer-Effekte ausbilden können.
Erhöht man die Ähnlichkeit der Produkte in einer Kategorie (d.h. weniger Varianz über die Eigenschaften), beschleunigt sich der S-förmige Evaluationsprozess, da Flüssigkeits- und Ermüdungs-Effekte früher eintreten.
Den gleichen Effekt hat es, wenn Konsumenten viel Wissen über eine Kategorie haben oder vor dem Kaufprozess bekommen, da hier Flüssigkeitseffekte schneller auftreten.
Den gegenteiligen Effekt hat die Komplexität der Darstellung (siehe auch Studie 1a), da hier das Beurteilungsschema schwerer auszubilden ist.
Einschränkung: Wenn Konsumenten gezielt nach einem Produkt mit bestimmten Eigenschaften in allen Dimensionen suchen (z.B. als Ersatz für ein kaputtes Produkt), hängt die Bewertung mehr von der Übereinstimmung des Produktes, als von der Serienposition.

Implikationen

Insgesamt ergeben sich aus den Ergebnissen der Studien folgende Implikationen:

Händler müssen damit rechnen, dass serielle Produktdarstellung zu einer schlechteren Wahrnehmung später gesehener Produkte führt, der über den normalen Abfall der Bewertung hinterer Produktpositionen hinausgeht.
Zwar gibt es einen zweiten „Sweet Spot“ nach dem „Wear-In“, diesen zu treffen dürfte aber schwierig werden.
Es empfiehlt sich aus Händlersicht also, attraktive Produkte früh in der Serie zu platzieren.
Gleichzeitig kann man versuchen, den negativen Anführer-Effekt auszugleichen, zum Beispiel durch Vorabinformationen zu einer Produktkategorie.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass viele Händler, die mit stark serieller Darstellung angefangen haben (z.B. Tinder-Features), damit mittlerweile wieder aufgehört haben. Eine Erklärung wäre die negative Auswirkung auf die Bewertung. Auch sind viele serielle Darstellungen (z.B. bei Media Markt) nur teil-seriell, da häufig die Darstellung der einzelnen Produkte ineinander übergeht.

Der hier beschriebene Prozess ist vor allem für uninformierte Suchprozesse relevant, in denen sich das Beurteilungsschema noch voll herausbilden muss. In der Realität dürften viele Suchprozesse aber zumindest Nebenbedingungen unterliegen, was das S-förmige Muster abmildert. Hier wäre vor allem der negative Anführer-Effekt schwächer. Teils suchen Konsumenten auch nach ganz spezifischen Produkten, was einen anderen Prozess verursacht. Weitere Informationen finden sich im eigentlichen Forschungsbeitrag (hier).

Dieser Beitrag basiert auf einer Forschungsarbeit, welche unter dem Titel „Serial product evaluations online: A three-factor model of leadership, fluency and tedium during product search“ im International Journal of Research in Marketing (2019, Vol. 36, Nr. 4, S. 558-579, Autor: Erik Maier) veröffentlicht wurde.

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